Lettre SYNERWEB n° 1

SEO / SEA / SMO / SEM / Web Analytics - n° 1 

28/11/2013

Les domaines du SEO, SEM et Web analytics sont en permanentes mutations, nous sommes donc amenés à effectuer une veille quotidienne. Nous avons pensé qu’il était profitable de vous tenir informés, de manière régulière et volontairement très synthétique, des évolutions majeures et impactantes pour tout gestionnaire d’un site Internet, c’est l’objet de cette lettre trimestrielle.

Définitions

  • SEO (Search Engine Optimization) : activités visant à renforcer la visibilité d’un site dans les résultats naturels des moteurs de recherche
  • SEA (Search Engine Advertising) : activités visant à acheter des mots clés pour être visible sur des moteurs de recherche
  • SMO (Search Media Optimization) : activités visant à développer la visibilité d’un site sur les média ou réseaux sociaux
  • SEM (Search Engine Marketing) : ensemble des activités visant à développer la visibilité d’un dispositif digital sur le Web
  • Web Analytics : activités visant à mesurer et piloter la performance d’un site

1 Référencement naturel et media sociaux (SEO/SEM/SMO)

Les 15 ans de Google et les conséquences des révélations sur la NSA ont apporté de très nombreux changements majeurs dans le référencement naturel ces dernières semaines.

1.1 Nouvelle version de l’algorithme de recherche

Technicité :
Impact :

Baptisée Hummingbird (Colibri) et annoncée plusieurs semaines après un déploiement silencieux, cette mise à jour est, selon Google, la plus importante depuis de nombreuses années.

Son objectif est de proposer des réponses plus rapides et plus pertinentes aux requêtes de type langage parlé, l’origine de la démarche étant l’évolution des recherches vocales faites à partir d’un téléphone mais aussi le fait que les internautes « interrogent Google » de plus en plus sous forme de questions ouvertes. Google interprète donc (au sens de « traduit, reformule ») les demandes, et cherche à donner un sens, grâce au contexte comme la localisation, à ces requêtes tapées pour fournir de meilleurs résultats.

Conséquences sur le référencement d’un site :

Cette évolution accompagne le développement des recherches en langage dît parlé « Où est la pizzeria la plus proche ? » et la part des recherches vocales depuis les mobiles. Cela pourrait impacter les mots clés sur lesquels un site est visible en référencement naturel et publicitaire. Il n’y a aucun recul pour l’instant sur ces impacts, à suivre…

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1.2 100% des requêtes sur Google bientôt « cachées » dans les outils d’analyse de trafic

Technicité :
Impact :

En écho aux révélations sur les pratiques de la NSA et aux critiques émises envers les géants de l’Internet, Google a décidé de crypter 100% des recherches effectuées sur son moteur. En conséquence, il sera bientôt impossible de connaitre, à partir des outils de suivi statistique, les mots-clés que les internautes ont tapés pour arriver sur un site.

Cette possibilité reste offerte aux utilisateurs de Google Adwords dans le cadre de leur campagnes, ce qui jette un certain discrédit sur l’argument de Google justifiant cette évolution par un souci de protection de la vie privée…vie privée protégée oui sauf si vous payez.

Conséquences sur les statistiques de trafic :

Il n’est plus possible de connaître les mots clés ayant permis à un internaute d’arriver sur le site et donc d’analyser la longue traine (liste de tous les mots ayant générés au moins une visite sur une période). Cette information, bien que moins complète, est toujours partiellement disponible dans Google Webmaster Tools.

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1.3 La place toujours grandissante de Google dans Google

Technicité :
Impact :

Google, passage quasi obligé des internautes avant d’arriver sur un site, souhaite maintenant retenir les internautes sur ses pages de résultats voire ses propres contenus ou services. Pour cela, il propose de plus en plus de nouveaux outils associés aux résultats de recherche :

  • Comparateur d’assurance, prévisions météo, cours de bourse…
  • Des affichages dits « Knowledge Graph » présentant des informations complémentaires au sujet de la recherche comme les publications d’un écrivain, la biographie d’un personnage célèbre…
  • Des informations nouvelles sur les pages comme le nom de l’auteur ou le vote des internautes pour un article ou une vidéo…

Conséquences sur le positionnement d’un site :

Les pages de résultats de recherche étant de plus en plus chargées d’outils ou contenus Google, cela restreint la place disponible pour les réponses que sont les liens vers les pages des sites obtenues grâce au référencements (naturel et publicitaire), cela rend donc moins visibles ces liens. De plus, certaines informations proposées par Google étant directement lisibles dans la page de résultats (météo par exemple), l’internaute n’a plus toujours besoin de cliquer pour avoir une information, ce qui peut entrainer une perte de trafic vers les sites concernés*.

 

* Le trafic moyen des sites Web en France a baissé de 4,4% au troisième trimestre 2013 (chiffres AT Internet).

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1.4 La place toujours grandissante de Google+ dans Google

Technicité :
Impact :

Google+, le réseau social de Google, est encore secondaire Vs Facebook ou Twitter et Google cherche à le rendre incontournable. Les pages Google Adresses, permettant la création d’un résultat géo localisé dans Google Maps, sont désormais des pages Google+. De même les commentaires Youtube (qui appartient à Google pour rappel) ont été remplacés par des commentaires Google +…

Associées au compte Google +, de nouvelles notions, comme celles d’auteur et d’éditeur ainsi que de réputation d’auteur ou d’éditeur, prennent de plus en plus d’importance dans le scoring des contenus en ligne par le moteur.

Conséquences sur la notoriété d’un site :

Au-delà de Facebook et Twitter, la présence dans Google+ devient un nouvel enjeu car, Google+ faisant partie de la nébuleuse Google, elle influence de plus en plus la notoriété des contenus d’un site et du site lui-même et, par voie de conséquence, sa visibilité en ligne. On ne peut plus ne pas y être actif en 2014.

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1.5 Intégration et monétisation des profils sociaux sur les sites web

Technicité :
Impact :

L’intégration des contenus de profils sociaux dans une page web est désormais plus complète, avec des interactions de type « J’aime », partages, etc.

Cela laisse entrevoir un nouveau champ de visibilité sponsorisée dans lequel les liens commerciaux seront peut-être détrônés par des modules sociaux d’annonceurs. Ce modèle est déjà utilisé par le dernier site US à succès, Buzzfeed.com, disponible en version française depuis début novembre.

Conséquences sur la stratégie réseaux sociaux d’un site :

Aux partages sociaux que nous connaissons (j’aime cette page, je tweet ce sujet…) pourrait se substituer de nouvelles formes d’échanges sociaux intégrés dans les sites et ces échanges seront potentiellement sponsorisés c’est-à-dire payants. Cette « pré-tendance » rencontrera-t-elle le succès ? A suivre…

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2 Statistiques (Web Analytics)

Tout comme sur le sujet du référencement naturel, il y a eu énormément d’évolutions ces dernières semaines, principalement dans Google Analytics. La réunion annuelle GASummit (Google Analytics Summit) début octobre a été l’occasion d’une avalanche d’annonces.

2.1 L’avènement de Google Tag Manager

Technicité :
Impact :

L’outil a pour but de faciliter et optimiser la mise en place et le suivi de marquages statistiques et publicitaires sur un site web, en réduisant au minimum le travail d’intégration et de codage. Jusqu’ici assez limité, il permet maintenant tous les marquages, et notamment le marquage automatique (de fichiers, de liens…).

Le principe est d’ajouter dans les pages d’un site un code générique (un peu comme le code de suivi standard), les données à récolter étant renseignées et paramétrées dans l’interface du Google Tag Manager par les équipes en charge du suivi des statistiques. Les équipes techniques responsables du développement d’un site sont donc beaucoup moins sollicitées par l’intégration des statistiques, ce travail est reporté sur les équipes chargées des statistiques qui, en contre partie, seront beaucoup plus autonomes.

Conséquences sur les statistiques d’un site :

La première conséquence est que cela va fondamentalement changer la façon de mettre en place techniquement le marquage des statistiques. Pour un site existant, cela signifie une remise à plat complète du marquage. In fine, cette solution sera plus souple et, surtout, moins dépendante des équipes techniques en charge de la conception des sites.

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2.2 Universal Analytics

Technicité :
Impact :

En version bêta depuis quelques mois, Universal Analytics va remplacer Google Analytics. Un outil de migration a été récemment mis en place. Le calendrier de déploiement comporte 4 étapes et aboutira à une migration, volontaire ou forcée, de tous les comptes Google Analytics vers Universal Analytics.

Les avantages principaux d’Universal Analytics sont les suivants :

  • Le suivi des internautes à travers plusieurs sites est beaucoup plus simple et précis
  • Le suivi des internautes à travers plusieurs terminaux est possible : mobile, tablette, pc desktop et portable, consoles de jeux, applications…
  • Des variables et statistiques personnalisées peuvent être créées pour répondre à toutes les spécificités
  • Il y a davantage d’options de configuration disponibles dans l’interface.

Conséquences sur les statistiques d’un site :

Cette nouvelle version de Google Analytics offrira plus de possibilités mais elle nécessite un nouveau marquage si le site existe. Cette solution est complémentaire au Google Tag Manager, les deux étant indépendantes. Il n’en demeure pas moins que pour un site existant, il faut statuer sur le fait de conserver le marquage actuel ou passer à Google Tag Manager et Universal Analytics. Ce n’est pas sans conséquence en termes de charge de travail. Cette migration devra dans tous les cas être effective courant 2015.

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2.3 Réorganisation des rapports GA

Technicité :
Impact :

Si vous utilisez Google Analytics, vous aurez remarqué que l’interface change de plus en plus régulièrement. Récemment, les rapports standards les plus utilisés ont été profondément chamboulés. La volonté de Google est de mettre en avant un cycle ABC, correspondant à « Acquisition, Behaviors & Conversions » (Acquisition, Comportement et Conversions).

Ces éléments, visibles dans les rubriques de la colonne de gauche, sont présents dans la plupart des rapports de Google Analytics. Les rapports sont organisés par défaut en fonction de chaque périmètre (Mobile, Zone géographique, Pages de destination, etc.). Les questions mises en avant sont les suivantes:

  • comment le trafic a-t-il été acquis ?
  • quel a été le comportement des visiteurs ?
  • les visiteurs ont-ils rempli les objectifs du site ?

Dans la rubrique Acquisition (anciennement Sources de trafic), une nouvelle source « Réseaux sociaux » est proposée par défaut et les différents sources sont maintenant paramétrables, pour permettre par exemple l’agrégation de plusieurs campagnes comme une source unique.

Conséquences sur les statistiques d’un site :

Ces modifications d’interface sont toujours assez perturbantes pour l’utilisateur car elles modifient le périmètre d’indicateurs clés (dans un contexte d’évolution toujours plus rapide du digital) mais aussi la manière de présenter les vues statistiques. Elle nécessite donc de se mettre à jour (nous sommes à votre disposition pour vous accompagner dans cette démarche bien sûr)

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2.4 Nouveaux segments avancés

Technicité :
Impact :

La modification des segments avancés a été profonde, tant au niveau de la forme qu’au niveau de la définition même de certains segments. A noter qu’il existe un affichage en liste et que le choix « Tous, Intégrés, Personnalisés et Favoris » facilite grandement l’usage.

Ces nouveaux éléments permettent de suivre des groupes de visiteurs. Avant, les segments étaient efficaces au niveau de la page et de la visite, et il fallait mettre en place de lourdes variables personnalisées pour isoler et comparer des données visiteurs personnalisées. L’utilisation de ces segments « utilisateurs » ne peut toutefois pas s’étendre sur une période d’analyse de plus de 90 jours.

Conséquences sur les statistiques d’un site :

Cette évolution va permettre de suivre plus facilement et efficacement le comportement d’un profil de visiteurs (visiteurs membres, visiteurs acheteurs, visiteurs ayant remplis un questionnaire…).

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3 Référencement publicitaire (SEA/SEM)

Le référencement publicitaire est un sujet vaste et de nombreuses évolutions sont proposées par Google tous les mois. Une étape majeure a été franchie cette année avec le déploiement de la nouvelle plateforme de Google.

3.1 Nouvelle plateforme Google Adwords

Technicité :
Impact :

L'objectif est de faciliter aux annonceurs et leurs partenaires agences agrées le ciblage des internautes aussi bien sur leurs ordinateurs, tablettes que sur leurs mobiles, notamment quand ils sont proches d'un magasin ou site physique.

Là aussi, Google prend en compte et anticipe le poids du mobile. Les campagnes Adwords sont désormais nommées « campagnes universelles », c’est à dire multi-écrans (afin de mieux gérer les différents supports), et géo localisées voire personnalisées pour chaque internaute.

Voici quelques nouveautés apportées par cette nouvelle version.

Les Liens annexes :

  • La possibilité de les avoir au niveau groupe d’annonces
  • La possibilité de programmer leur affichage en fonction des heures et/ou des jours
  • Le refus de validation d’un lien par Google n’entraînera pas la désapprobation des autres liens
  • Les rapports seront plus détaillés (notamment avec les conversions par liens)
  • Les liens annexes passent à une limitation de 25 caractères

La mesure des conversions. Il est possible de mesurer de nouveaux types de conversions :

  • La remontée des conversions liées aux appels téléphoniques. Avec la possibilité de configurer une règle de conversion liée à la durée d’un appel, par exemple « 1 appel de 90 secondes = 1 conversion».
  • La remontée des conversions liées aux téléchargements.

Des annonces plus « intelligentes » :

  • Il est possible d’afficher l’annonce, le lien annexe, l’application ou l’extension appropriés en fonction du contexte des clients potentiels et des appareils qu’ils utilisent.

Conséquences sur les campagnes Adwords :

Pour être complète et optimisée, une campagne doit maintenant avoir une dimension mobile (quitte à ne proposer qu’un numéro de téléphone de contact). Les possibilités offertes se multiplient et sont de plus en plus fines ce qui devrait encore accroitre les capacités de pilotage et la mesure du ROI (retour sur Investissement) mais aussi la charge de paramétrage et suivi.

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Niveau de technicité / Indice d’impact

Les sujets abordés dans cette lettre sont souvent un peu techniques voire spécialisés. Nous sommes, bien sûr, à votre disposition pour en discuter avec vous et préciser ce qui doit l’être. Pour tous les points abordés, une synthèse « Conséquence pour… » donne les enjeux finaux. Afin de faciliter l’appréhension des sujets, nous avons ajouté à chaque titre un indice (?) permettant d’indiquer le niveau de technicité des sujets :

: Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale

: Sujets nécessitant de maitriser des notions de base

: Sujets plus spécialisés orientés outils

De plus, nous avons ajouté un indice (?) d’impact de ces évolutions :

: Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

: Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

: Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

 

Faites auditer votre trafic, votre référencement, votre marquage statistique, votre e-reputation ou simplement contactez-nous pour tout besoin sur votre présence digitale.

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