Lettre SYNERWEB n° 2

SEO / SEA / SMO / SEM / Web Analytics - n° 2

07/02/2014

Vous trouverez ci-dessous notre première lettre trimestrielle d’information de 2014. Pour rappel, cette lettre a pour objectif de vous tenir informés, de manière régulière et volontairement très synthétique, des évolutions majeures et impactantes pour tout gestionnaire d’un site Internet sur le Search (naturel ou publicitaire = SEO, SEM) ainsi que le suivi de la performance (Web analytics). Cette première lettre de l’année est bien sûr l’occasion de faire un bilan de 2013 et d’aborder les points clés qui influenceront fortement 2014 à notre sens.

Définitions

  • SEO (Search Engine Optimization) : activités visant à renforcer la visibilité d’un site dans les résultats naturels des moteurs de recherche
  • SEA (Search Engine Advertising) : activités visant à acheter des mots clés pour être visible sur des moteurs de recherche
  • SMO (Search Media Optimization) : activités visant à développer la visibilité d’un site sur les média ou réseaux sociaux
  • SEM (Search Engine Marketing) : ensemble des activités visant à développer la visibilité d’un dispositif digital sur le Web
  • Web Analytics : activités visant à mesurer et piloter la performance d’un site

Retour sur quelques sujets évoqués dans la précédente Lettre d’information

  • 100% des requêtes sur Google bientôt « cachées » dans les outils d’analyse de trafic
    Après Google, Yahoo et Bing cachent également ces informations. En contrepartie, Google a amélioré les informations fournies dans les Webmaster Tools.

  • La place toujours grandissante de Google dans Google
    Le Knowledge Graph s’étend de plus en plus, de nouveaux affichages sont régulièrement mis en place et les applications mobiles arrivent dans les résultats de recherche version mobile. Ces sujets sont évoqués plus longuement dans cette nouvelle Lettre.

  • La place toujours grandissante de Google+ dans Google
    Le réseau Google+ s’étoffe jour après jour.  Face au mécontentement des utilisateurs, les commentaires YouTube sont à nouveau accessibles. Face au succès de la notion d’auteur, Google a réduit l’apparition des résultats de recherche affichant la photo et les informations relatives à l’auteur.

 

1 Référencement naturel et media sociaux (SEO/SEM/SMO)

1.1 Les applications mobiles et le référencement naturel

Technicité :
Impact :

Les applications mobiles vont avoir du poids en référencement naturel lors d’une recherche depuis un mobile. En effet, les pages de résultats de recherche peuvent désormais les afficher. Si Google estime que la réponse la plus approprié se trouve dans une application, la page de résultats de recherche présente un ou des liens directs vers le Google Play Store. Le nombre d’applications mobiles existantes laisse penser que ces nouveaux affichages vont « occuper » des places jusque-là disponibles pour des pages de sites…

De plus, si vous cherchez des renseignements sur un film et que vous avez une application dédiée à la lecture de film, le résultat affiché peut maintenant vous diriger directement vers l’écran du film sur votre application.

Conséquences sur le trafic d’un site :

L’usage web du mobile est en croissance alors que le trafic sur les sites tend à baisser. Les mobinautes sont dirigés par Google vers son Play Store ou vers les applications installées sur leur mobile. Cela doit être un point de vigilance car les atouts des applications peuvent favoriser une fidélisation et signer le succès ou la défaite face à ses concurrents. Les applications entrent donc en concurrence avec le web et le web mobile, indépendamment du positionnement naturel.

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1.2 Les bonnes pratiques pour un site mobile, par Google

Technicité :
Impact :

Les résultats de recherche sur mobile sont un enjeu très important pour Google. Le moteur a évolué pour apporter des résultats dédiés sites mobiles ou responsive design, et sortir les sites « classiques » des recherches mobiles ce qui est déjà une incitation forte à proposer une version dédiée mobile ou responsive.
Dans ce contexte, Google a communiqué sous forme de checklists et vidéos les « bonnes pratiques mobile » en matière d’ergonomie, de versions tablettes/smartphones/ordinateurs, d’optimisations, d’indexation, …

Conséquences sur le positionnement d’un site :

Avec le transfert en masse de la navigation internet des ordinateurs vers les terminaux mobiles, les sites qui ne sont pas adaptés aux mobiles (ou qui ne proposent pas une version mobile) sont exclus d’une part importante de trafic. Les usages du web mobile sont pour l’instant différents de ceux du web sur ordinateur, tous les sites ne sont pas impactés de la même manière par l’avénement du trafic mobile. Il reste cependant indéniable que c’est devenu un enjeu incontournable pour la majorité des acteurs du web, au-delà de Google.

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1.3 Pénalisation et messages pour abus de codes microdonnées

Technicité :
Impact :

Google commence à pénaliser les sites utilisant des microdonnées abusivement et le fait savoir alors même que c’est à l’initiative de Google, mais aussi Yahoo et Bing, que ces microdonnées ont été créées pour enrichir les pages de résultats sur les moteurs.

Google se positionne constamment comme le gendarme sur son moteur. Pour accompagner l’évolution du moteur de recherche vers un moteur de réponses, Google souhaite aujourd’hui réguler les microdonnées, à la fois pour que les résultats affichés soient satisfaisants, mais aussi afin d’être en mesure de fournir directement de plus en plus réponses issues de l’analyse de cet ensemble « microdonnées ».

Conséquences sur le référencement d’un site :

Ces microdonnées permettent d’afficher des résultats spécifiques dans les résultats du moteur, par exemple la note d’un produit (sous forme d’étoiles issues d’avis consommateurs), des indications relatives à une personne comme sa photo, à une entreprise, à des événements, … Mais elles permettent aussi à Google de récupérer des informations structurées pour accroître sa base de connaissances et les relations entre les sujets de cette base. Chacun est prévenu, ces microdonnées doivent rester pertinentes, surtout aux yeux de Google.

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Technicité :
Impact :

1.4 Google continue la chasse aux réseaux de liens factices

En quelques semaines, plusieurs réseaux de sites vendant des liens dans le but d’améliorer le référencement, le positionnement ont été pénalisés par Google. Matt Cutts le porte-parole de l’équipe anti spam a indiqué qu’il allait pénaliser des réseaux allemands dans les prochains jours.

Les derniers touchés sont : Buzzea, Backlinks.com, Anglo Rank.

La vente de liens quel que soit la méthode utilisée (insertion dans un pied de page, dans un article,..) est contraire aux consignes que Google donne aux webmasters.

Les pénalités infligées à ces plateformes touchent également les clients qui subissent une perte de visibilité (parfois fatale) dans le moteur Google.

Le site expedia.com a lui aussi été pénalisé par Google. Suite à cela, il a perdu 25% de visibilité dans le moteur. Expedia a été pénalisé pour avoir mis en place des pratiques abusives visant à obtenir de nombreux liens (backlinks) de façon non naturelle. Le but étant toujours le même, tromper Google pour améliorer son positionnement.

Conséquences sur le référencement d’un site :

Ces derniers évènements viennent confirmer la nécessité de bien réfléchir à sa stratégie de netlinking. Certes obtenir des liens vers son site est un des points clés avec le contenu, mais il faut penser qualité des liens et non quantité. Cela semble une évidence, mais il faut garder à l’esprit qu’il vaut mieux avoir peu de liens optimisés, provenant de sites pertinents et de bonnes notoriétés, que beaucoup provenant de sites de « mauvaise qualité ». Les résultats seront meilleurs et plus viables sur le long terme.

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1.5 Vidéos : les dernières tendances

Technicité :
Impact :

Très récemment, dans les résultats de recherche Google, des vidéos peuvent apparaitre en haut de la page, dans un format large, ce qui les rend incontournables.

Il s’agit pour l’instant de vidéos YouTube dans le domaine de la musique, issues de chaines officielles. On peut envisager que cet affichage soit étendu à d’autres entités identifiées par Google. Une marque répertoriée dans le Knowledge Graph* et disposant d’une chaine YouTube pourrait-elle bénéficier de cet affichage dans le futur ?

Les vidéos font partie des éléments les plus visibles dans le Knowledge Graph, surtout dans le domaine de la musique pour l’instant. D’autres affichages continuent à être testés par Google, notamment un affichage de bannière extra-large sur une recherche de marque (aux US exclusivement pour le moment).

*Knowledge Graph : ensemble des données se rapportant à une requête présenté par Google sur sa page de résultats (les livres d’un auteur, les films d’un comédien…).

Conséquences (potentielles) sur la visibilité d’une marque :

Les sites web sont de moins en moins les seuls contacts de l’internaute avec le contenu d’un annonceur ou la marque. Il y a bien sûr les réseaux sociaux et les applications mobiles. Google présente dans ces pages de résultats des données de plus en plus des données précises (comme une vidéo qui peut être lue sans aller sur le site cible) afin de fournir des réponses directes et de conserver l’internaute.

En s’appuyant sur des sites de références, des balises micro-données, mais aussi sur les services Google+ et YouTube, Google agrège des informations autour de la requête dans le Knowledge Graph. A prendre en compte donc, pas tant dans le but de générer directement du trafic mais davantage pour développer sa notoriété en proposant du contenu que Google exploitera dans son Knowledge Graph.

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1.6 Intégration des « résultats privés » de Google Plus dans Google

Technicité :
Impact :

Depuis décembre 2013, Google a mis en place en France la fonction «Search Plus Your World » ou « résultats privés » disponibles depuis janvier 2012 aux États-Unis.
A présent, les internautes connectés à leur compte Google, verront par défaut les pages de résultats de recherche sur google.fr personnalisées en fonction de leur activité sociale sur Google+.

Les résultats sont donc encore plus personnalisés pour ceux qui sont connectés à leur compte Google. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, cela concerne beaucoup de monde, car il suffit d’être connecté à son compte Gmail lorsque l’on fait une recherche pour avoir « droit » à cette fonctionnalité.

Voici plus concrètement ce que change cette fonctionnalité. Depuis cette mise à jour sont apparus deux boutons en haut à droite des résultats de recherche.

Ces boutons permettent d'activer ou pas ce que Google appelle en français les "résultats privés". Il s'agit en réalité de résultats personnalisés en fonction de votre activité sociale sur Google Plus.

A noter que par défaut les « résultats privés » sont affichés. Ce qui fait que vous pourrez voir apparaitre dans les résultats du moteur des publications issus de vos cercles Google +.

Voici un exemple afin de visualiser ce que cela donne. Je suis connecté à mon compte Google et je recherche sur Google.fr l’expression « search plus your world » en laissant l’affichage des « résultats privés » activés.

Et là, je vois apparaître un résultat (encadré en rouge) issu de la page Google Plus de SYNERWEB (qui fait partie de mes cercles) associé au logo de SYNERWEB.

Ensuite, je désactive le mode « résultats privés » en cliquant sur le bouton dédié.

Je constate que le post de Synerweb n’apparait plus dans les résultats du moteur.

Conséquences sur le référencement, la visibilité :

Cette intégration des publications issues des pages Google Plus confirme une nouvelle fois que le géant du web souhaite imposer son réseau social.

Google + peut vous aider par exemple à améliorer le référencement naturel de votre site, à augmenter votre présence dans les pages de résultats grâce à l’affichage de résultats supplémentaire, du logo.

Il est impératif en 2014 d’inclure le réseau Google Plus dans sa stratégie de visibilité afin de prendre de l’avance sur les concurrents ou tout simplement éviter de se faire distancer.

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2 Statistiques (Web Analytics)

2.1 Bilan du web pour 2013

Technicité :
Impact :

D’après la dernière étude d’AT Internet de janvier 2014, la tendance se confirme : en 2013, deux tiers des sites web ont vu leur trafic diminuer, un quart des sites ayant enregistré une baisse de 28% ou davantage. Le trafic sur les applications continue de croître fortement : +49% entre décembre 2012 et décembre 2013.

Le bilan de la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) pour 2013 est en revanche très positif : tous les indicateurs sont en hausse (sauf le panier moyen), la part du m-commerce continuant sa progression.

Conséquences sur les statistiques d’un site :

Il est de plus en plus nécessaire d’étendre sa stratégie digitale sur de nouveaux terrains. Les internautes ont été amenés ces dernières années vers les réseaux sociaux. Aujourd’hui, avec la multiplication des smartphones et tablettes, le monde des applications est un concurrent supplémentaire. La présence sur les App Stores, nécessaire ou pas, doit en tout cas être envisagée. Assisterons-nous demain à la démocratisation des objets connectés ?

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2.2 Regroupement de contenus dans Google Analytics

Technicité :
Impact :

Le regroupement de contenus permet désormais de rassembler des pages dans l’interface afin d’avoir une vision globale de leur trafic. On peut donc créer virtuellement des catégories, sujets, types de contenus, fonctionnalité, profil de destinataire... ceci permet d’analyser les contenus d’un site indépendamment de sa structure initiale.

Avant cela, l’analyse de contenus groupés était possible mais restreinte s’appuyant sur la structure du site (/rubrique/sous-rubrique), un marquage spécifique anticipé et rigide ou de manière détournée à l’aide de segments avancés. Chacune de ces options n’était pas vraiment satisfaisante.

Conséquences sur les statistiques d’un site :

Cette fonctionnalité existait dans les principales solutions concurrentes. Ses principales avancées sont une grande liberté pour l’analyse : isoler des pages relatives à un thème, comparer deux sujets présentés sur des pages dispersées, associer des contenus avec des catégorisations inédites/virtuelles.

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3 Référencement publicitaire (SEA/SEM)

3.1 Le remarketing sur le Réseau de Recherche Adwords

Technicité :
Impact :

Depuis quelques mois, il est possible de réaliser des campagnes de remarketing (ou retargeting) sur le moteur de recherche. Avant cela n’était réalisable que sur le Réseau Display (les sites partenaires).

Le remarketing sur le Réseau de Recherche permet de personnaliser les campagnes pour les internautes ayant déjà consulté votre site. Il est donc possible d’adapter les enchères et les annonces à ces internautes lorsqu’ils font une recherche sur Google. Vu de l’internaute, cette fonctionnalité se traduit par le fait de voir revenir sous forme publicitaire des sujets qu’il a consultés auparavant.

Par exemple, si un internaute a quitté votre site sans rien acheter, sans remplir un formulaire, le remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche vous aide à entrer en contact avec ce prospect potentiel lorsqu'il recherche ce dont il a besoin sur Google. Vous pouvez définir vos enchères, créer des annonces ou sélectionner des mots clés en tenant compte du fait que ces internautes ont déjà consulté votre site Web. Pour permettre une telle personnalisation, cette fonctionnalité utilise les listes de remarketing.

Les listes de remarketing sont constituées d’internaute ayant consulté une certaine page de votre site. Il est possible de créer des listes plus avancées afin de ne conserver que les internautes ayant effectué plusieurs actions. Par exemple :

  • L’internaute a consulté une page, vu le formulaire de demande de devis, mais ne l’a pas rempli.
  • L’internaute a ajouté des produits dans le panier, mais n’a pas validé la commande.
  • L’internaute a consulté une série de pages associées à une catégorie particulière.

Conséquences sur les campagnes Adwords :

Le remarketing est un outil puissant pour « classer » les internautes qui consultent votre site. Cet outil permet d'afficher des annonces mieux adaptées et d'optimiser les enchères associées à vos listes, ce qui peut accroître les performances. Les études montrent que même si cette technique, très utilisée dans le display, peut paraitre intrusive, elle n’en est pas moins très efficace.

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3.2 Comptabiliser les conversions téléphonique dans Adwords

Technicité :
Impact :

Adwords permet de faire apparaitre des annonces publicitaires associées non pas à un clic vers une page d’atterrissage mais à un numéro de téléphone (notamment sur le mobile). Depuis le passage à Google Adwords Universel, il est possible d’effectuer le suivi des appels effectués à partir des annonces.

Pour effectuer ce suivi, il faut inclure un bouton "Appel" dans les annonces à l'aide des extensions d'appel et utiliser un numéro de transfert de Google. C’est ce dernier qui va permettre d'obtenir des rapports détaillés (durée, heure de début et de fin,…) concernant les appels reçus via le numéro de téléphone inclus dans les annonces, et sur ceux qui génèrent des conversions. L’utilisation du n° de transfert Google dans les annonces est gratuite.

Le numéro de transfert Google permet de comptabiliser comme conversion un appel passé via une annonce s’il a duré plus de X secondes. C’est-à-dire qu’il est possible d’indiquer qu’un appel qui a duré plus de 60s doit être comptabilisé comme une conversion. Cette conversion apparaîtra dans le rapport dédié.

Conséquences sur les campagnes Adwords :

Les campagnes peuvent donc être proposées, particulièrement sur Smartphones, non dans l’objectif de générer un clic de visite mais pour générer un contact téléphonique, cela peut être très pertinent pour certains services « d’urgence » ou nécessitant une immédiateté de prise en compte. La possibilité d’avoir des statistiques sur les appels et de mesurer les conversions permet d’améliorer l’optimisation des campagnes et ainsi d’en accroître les performances et le ROI.

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4 Google : un géant dont la suprématie dérange

Ces derniers jours, l’actualité généraliste a beaucoup relayé les « déboires » de Google en France :

  • la condamnation CNIL concernant ses différents services, la fusion de leurs règles et de leurs données,
  • la rumeur de redressement fiscal pour 1 milliard d’euros,
  • l’entente avec la commission européenne sur la prédominance de ses services dans son moteur de recherche.

Cette situation n’est pas seulement française : Google a été condamné à 900 000€ d’amende pour atteinte à la vie privée en Espagne, il y a 2 mois.

Dans le sillage de ces actualités, des médias grand public ont également publié des analyses plus profondes sur « l’empire » et ses multiples sections : intelligence artificielle, robotique, nano-bio-technologies, domotique, … analyses à la tonalité souvent inquiétante.

Après PRISM et l’implication des géants de l’internet dans l’espionnage de la NSA fin 2013, Google est à nouveau sur le devant de la scène en ce début d’année 2014, toujours sous un éclairage défavorable.

En Europe, Google rencontre en tant que moteur de recherche un succès bien plus grand qu’aux US. Il est pourtant mis en cause par l’ensemble des Cnil européennes. Cette mauvaise publicité influencera-t-elle les internautes ou la désormais 2e capitalisation boursière au monde (derrière Apple) ? C'est pour l'instant difficile à dire mais il est fort probable que cela reste anecdotique pour Google.

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Niveau de technicité / Indice d’impact

Comme précédemment, les sujets abordés dans cette lettre sont souvent un peu techniques voire spécialisés. Nous sommes à votre disposition pour en discuter avec vous, préciser ce qui doit l’être ou vous apporter un complément d’expertise. Pour tous les points abordés, une synthèse « Conséquence pour… » donne les enjeux finaux. Afin de faciliter l’appréhension des sujets, nous avons ajouté à chaque titre un indice (?) permettant d’indiquer le niveau de technicité des sujets :

: Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale

: Sujets nécessitant de maitriser des notions de base

: Sujets plus spécialisés orientés outils

De plus, nous avons ajouté un indice (?) d’impact de ces évolutions :

: Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

: Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

: Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

 

Faites auditer votre trafic, votre référencement, votre marquage statistique, votre e-reputation ou simplement contactez-nous pour tout besoin sur votre présence digitale.

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