Lettre SYNERWEB n° 3

SEO/ SEA / SMO / SEM/ Web Analytics n° 3

30/06/2014

Vous trouverez ci-dessous notre seconde lettre trimestrielle d’information de 2014. Pour rappel, cette lettre a pour objectif de vous tenir informés, de manière régulière et volontairement très synthétique, des évolutions majeures et impactantes pour tout gestionnaire d’un site Internet sur le Search (naturel ou publicitaire = SEO, SEM) ainsi que le suivi de la performance (Web analytics).

Définitions

  • SEO (Search Engine Optimization) : activités visant à renforcer la visibilité d’un site dans les résultats naturels des moteurs de recherche
  • SEA (Search Engine Advertising) : activités visant à acheter des mots clés pour être visible sur des moteurs de recherche
  • SMO (Search Media Optimization) : activités visant à développer la visibilité d’un site sur les média ou réseaux sociaux
  • SEM (Search Engine Marketing) : ensemble des activités visant à développer la visibilité d’un dispositif digital sur le Web
  • Web Analytics : activités visant à mesurer et piloter la performance d’un site

Retour sur quelques sujets évoqués dans la précédente Lettre d’information

  • Apparition des applications mobiles dans les résultats Google, en français (technicité / impact )
    Après Google.com, les applications font maintenant leur apparition dans les résultats Google.fr version mobile. Bénéficier de ces résultats demande toutefois une implication importante : une application et un site mobile complet, en liant écrans et pages.
    • Si l’utilisateur a installé l’application, le résultat dirige vers l’écran pertinent.
    • Si l’utilisateur ne l’a pas installée, il est dirigé vers le site mobile ou le Play Store.


  • Mots-clés et cryptage : Google confirme le Not Provided pour Adwords (technicité / impact ) Fin 2013, les grands moteurs de recherche cachaient entièrement les mots-clés par lesquels les visiteurs arrivaient sur un site. Ces requêtes restaient accessibles dans le cadre des campagnes Google Adwords. C’est désormais terminé. Les impressions et clics sont bien sûr toujours connus, mais la requête ayant généré les clics n’est plus renseignée. Les informations fournies dans les outils pour les Webmasters ont été en revanche améliorées. Ces données sont toujours moins complètes, et dissociées de l’analyse du trafic.

1 Référencement naturel et media sociaux (SEO/SEM/SMO)

1.1 Google Panda, le retour (4.0)

Technicité :
Impact :

Les mises à jour Google Panda ont régulièrement fait la Une du monde du référencement, 26 fois entre février 2011 et juillet 2013. Elles visaient à améliorer les résultats naturels, en déclassant certains types de sites : fermes de contenus, sites qui copient les contenus de tiers sans leur accord, comparateurs de prix, agrégateurs, certains annuaires... Peu après la 26e mise à jour, Google avait indiqué que Panda serait intégré de manière continue dans le fonctionnement du moteur.

A la surprise générale, ce Panda 4.0 (27e mise à jour) semble avoir été majeur aux Etats-Unis, et moins décisif en France. Il y a eu cette fois-ci encore des perdants très connus (notamment Ask.com et Yellowpages.com selon une étude SearchMetrics). Il y a eu aussi des gagnants, concurrents directs des sites déclassés, mais également sites déclassés par les précédentes versions de Panda.

Conséquences sur le référencement naturel :

Le principal enseignement de cette version de Panda est donc sa justesse : moins brutale, plus nuancée, cette version atteint les objectifs de Panda de manière plus satisfaisante que les précédentes. Un pas semble donc avoir été franchi, vers un fonctionnement plus subtil de ce filtre automatique. Contenus de qualité, récents ou mis à jour, suivi technique, notoriété, autorité et diversification des sources de trafic restent toujours autant de conseils de bon sens, plus ou moins clairement énoncés par Google.

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1.2 L’apparence des sites compte pour les robots

Technicité :
Impact :

Les éléments de présentation et de mise en forme (JavaScript et CSS) sont de plus en plus interprétés par les robots. Les outils pour webmasters de Google proposent une mise à jour importante de la fonctionnalité Explorer comme Google. Cette fonctionnalité permet de visualiser la manière dont les pages d’un site sont vues par le robot d’exploration du moteur.

Suite à la version 4.0 de Panda, un site s’estimant pénalisé a observé une remontée spectaculaire dans les résultats de recherche après avoir débloqué l’accès à ces éléments de présentation et de mise en forme du site.

Google semble donc de plus en plus compétent pour juger de la présentation des contenus d’un site grâce à son robot.

Conséquences sur le référencement naturel :

Le blocage des fichiers JavaScript et CSS permettait de concentrer les robots sur les éléments HTML des sites (et de nombreuses techniques de « triche » consistaient à tromper les robots par ce biais).

La conséquence directe de cette évolution est qu’il faut permettre l’accès à ces fichiers aux robots. Par exemple, Google n’interprètera pas un bandeau dépliant en tant qu’énorme bannière publicitaire, comprendra qu’une longue liste de liens est une navigation agréable pour les visiteurs.

Indirectement, ces critères auparavant évalués au cas par cas par les équipes de Google sont traités aujourd’hui par GoogleBot. Google semble donc être en mesure de juger l’apparence des sites sans intervention humaine. Et poursuit bien entendu son apprentissage sémantique : compréhension des textes et des relations entre concepts.

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1.3 La technique, au centre de la communication SEO de Google

Technicité :
Impact :

Google a lancé la version française de son blog pour webmasters (ces derniers mois, d’autres langues ont été également pourvues d’un blog pour webmasters). Ce blog partage les bonnes pratiques pour le référencement naturel, notamment les mises à jour de l’aide Google destinée aux webmasters.

Les derniers points mis en avant abordent notamment :

  • la navigation à facettes, c’est-à-dire la gestion des catégories et tags, des fiches produits par couleur, par matière, par prix, …
  • le scroll infini: comment faire indexer l’ensemble de ses contenus quand ils sont chargés au fur et à mesure, sur une seule page
  • la gestion des migrations de sites, pour que le référencement ne soit pas sacrifié lors d’un changement de serveur, d’une refonte ou d’un changement de nom de domaine
  • les spécificités du développement mobile, mais aussi un kit Google spécial Responsive, outil libre créé par les développeurs Google pour créer plus facilement un site responsive
  • une mise à jour de l’outil PageSpeed Insight, avec plus de recommandations destinées aux sites mobiles pour réduire le temps de chargement des pages

Conséquences sur le référencement naturel :

La plupart des points traités par Google sont abordés dans nombre d’articles en France et outre-Atlantique, notamment sur les sites d’informations spécialisés en référencement naturel. Ces communications sont toutefois remarquables, parce qu’elles abordent des problématiques précises, épineuses, courantes, et que venant de Google, elles deviennent de véritables références.

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1.4 Apple intègre Bing dans ses produits

Technicité :
Impact :

Début juin, coïncidant avec le 5e anniversaire du moteur de recherche Bing de Microsoft, Apple a annoncé que Bing serait intégré par défaut en tant que moteur de recherche dans les iPhones, iPads mais aussi dans le navigateur Safari. Les anciens rivaux unissent donc aujourd’hui leurs efforts, contre Google bien entendu.

Conséquences sur le référencement naturel :

  • Google est le numéro 1 incontesté de la recherche, des liens sponsorisés et des OS mobiles.
  • Le moteur Bing n’a jamais réellement inquiété Google, malgré son alliance avec Yahoo. La part de marché de Google aux Etats-Unis est d’ailleurs sous-évaluée selon certains spécialistes, estimant qu’elle se situe autour de 85% au lieu des 65% couramment admis.
  • Apple est en concurrence avec l’expansion irrésistible de Google sur les mobiles et tablettes mais également sur les futurs marchés et particulièrement les objets connectés.

La collaboration des 2 rivaux historiques, mais surtout l’adhésion des utilisateurs Apple à Bing pourrait avoir un effet important sur les activités traditionnelles de Google – la recherche, et la publicité liée à la recherche – et donc un impact conséquent sur le poids et les revenus de la firme de Mountain View.

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1.5 Tout le social et le local dans Google My Business

Technicité :
Impact :

Courant juin, Google My business est apparu : un accès centralisé à votre visibilité locale et sociale sur Google: Google Maps, Google+ Local et Google+. La mise en route et l’évolution parallèle de ces produits avaient été plutôt désordonnées, avec une communication assez floue et certains bugs.

Au programme de ce tableau de bord prometteur : la gestion des Posts, des commentaires, des avis et des informations. C’est l’ensemble des activités Google+ et Google+ Local qui peuvent être gérées à partir d’un seul espace, mais également les informations diffusées sur Google Maps (auparavant gérées via Google Adresses).

Arrivent également (et enfin) des informations sur la fréquentation des fiches Google Maps, pages Google+ et Google+ Local, avec les vues, clics, partages, et abonnés.

Conséquences sur la visibilité sociale et locale :

Le réseau Google+ n’est pas encore un vrai succès populaire. En simplifiant la gestion des aspects sociaux et locaux et en offrant des statistiques, Google semble chercher avant tout à fidéliser ses utilisateurs et incite à l’animation sur ses propres réseaux (mesures d’audience et ROI social et local). C’est en tout cas pour les gestionnaires de visibilité un grand pas vers une utilisation plus claire et pratique des aspects locaux et sociaux de Google.

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1.6 L’affichage des résultats de recherche Google a évolué

Technicité :
Impact :

Au cours du second trimestre 2014, l’affichage de tous les résultats de recherche a été modifié par Google. Les principales évolutions se situent au niveau des titres des résultats et dans l’identification des résultats publicitaires.

C’est assez discret et plus confortable : la taille des lettres dans les titres des résultats est plus grande, et les titres ne sont plus soulignés.

Les liens sponsorisés AdWords ne sont plus affichés dans un cadre de couleur claire, parfois invisible en fonction des réglages des écrans. Une petite vignette « Annonce », plus contrastée, permet d’identifier les résultats publicitaires du moteur.

Conséquences sur le référencement naturel :

Certaines évolutions discrètes ont un impact important.

Issue de la volonté de distinguer davantage les résultats publicitaires des résultats naturels, la petite vignette « Annonce » pourrait signifier la fin des blocs de liens sponsorisés, dans un avenir plus ou moins proche. Les résultats publicitaires et naturels seraient alors mêlés les uns aux autres.

La taille des titres a un impact directement mesurable : si la taille des lettres a augmenté, l’espace disponible est resté le même, et le nombre de caractères affichés a donc diminué. Il convient donc de rester attentif à la longueur des balises Title, élément important pour le référencement naturel, et particulièrement aux mots qui ne sont plus affichés dans les résultats (incitation au clic, information sur la page, nom de marque ou de produit, …).

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1.7 Des Posts interactifs pour capter et guider les utilisateurs

Technicité :
Impact :

Google met en avant les Posts interactifs disponibles en français. Il s’agit de Posts Google+ customisés qui offrent deux fonctionnalités intéressantes

  • Choisir un bouton d’incitation, parmi la centaine proposée par Google : Voter, Ajouter, Répondre, Postuler, Faire une demande, Réserver, Ajouter aux favoris, Parcourir, Comparer, Commenter, Confirmer, Associer, Participer, Télécharger, Trouver, Apprendre, …
  • Ajouter des liens profonds vers vos applications mobiles (liens vers un écran de l’application vs. page d’accueil).

Conséquences sur la visibilité sociale et mobile :

Google propose des Posts à haute valeur ajoutée : cet outil permet la mise en place d’une promotion améliorée grâce à un bouton d’appel et à un atterrissage multi-devices. Il relie le web, le social et les applications mobiles, et offre la possibilité d’évoluer sur ces trois supports facilement (dans le cadre de la galaxie Google).

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2 Statistiques (Web Analytics)

2.1 La fin programmée de Google Analytics

Technicité :
Impact :

Universal Analytics est sorti de sa version béta, et offre toutes les fonctionnalités de Google Analytics. Les nouveautés déployées au fil des derniers mois sont stables et l’avenir du suivi d’audience chez Google est en marche. Les anciens codes Google Analytics perdureront jusqu’à début 2016.

Un premier signal très visible a été envoyé à chacun : la suppression des visites et visiteurs, remplacés par des sessions et utilisateurs. Le message est en fait assez simple : cet outil concerne bien plus que les sites. Il est conçu pour suivre et associer toutes sortes de supports : sites, applications mobile, mais aussi fichiers clients, objets connectés… L’objectif de Google est l’adoption de sa nouvelle solution Analytics en tant que solution au centre du business, dépassant largement le périmètre du Web.

Conséquences sur les statistiques d’un site :

Pour conserver le suivi d’audience de Google, la mise à niveau vers Universal Analytics sera inévitable. Si cette nouvelle version offre des avantages en termes de suivi, elle est encore bien plus intéressante couplée à l’outil Google Tag Manager. Il n’y a plus d’obstacles techniques à la migration.

En supprimant visites et visiteurs, Google Analytics essaie certainement de changer les habitudes de toutes les personnes s’intéressants de près ou de loin au Web Analytics : données web, applications, fichiers clients, mais aussi tiroir-caisse, distributeur automatique, portillons, … peuvent enrichir les rapports d’audience. Egalement en perspective, l’identification (sur les sites, les applications ou tout autres supports) rendra possible le suivi anonyme d’un utilisateur à travers les supports (multi-devices).

La solution Analytics de Google veut donc être au cœur du business, et mettre l’utilisateur au centre de sa solution.

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2.2 Un outil de diagnostic Google Analytics

Technicité :
Impact :

Google a annoncé la mise en place d’un outil de diagnostic Google Analytics. Déployé progressivement, cet outil vise à alerter les utilisateurs sur les erreurs de tracking, les configurations incomplètes, les volumes de données suspects, ….

Conséquences sur les statistiques d’un site :

L’utilisation de Google Analytics n’est pas forcément aisée, même s’il est relativement facile d’interpréter les données courantes de l’outil. Il est en revanche beaucoup plus compliqué de déceler si les données disponibles sont suffisamment justes et complètes. Cet outil sera une brique supplémentaire pour la vulgarisation de l’outil et sa qualité.

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3 Référencement publicitaire (SEA/SEM)

3.1 Les annonces +Post

Technicité :
Impact :

De la publicité sur Google+, Google l’avait exclu. Il s’agit donc de publicité des Posts Google+, et pas de publicité sur Google+. Les annonces +Post sont des Posts sponsorisés sur le réseau Display de Google, autrement dit de Posts prenant la place de bannières. Les possibilités sont nombreuses :

    • Utiliser un Post classique pour une annonce, et bénéficier d’un seul support pour Google+ et l’annonce +Post,
    • Promouvoir des Posts sur le réseau des sites partenaires Display, en intégrant commentaires, +1, …
    • Intégrer des fonctionnalités Hangout, pour entrer en contact direct avec les personnes ayant cliqué (chat de démonstration, relation avec un commercial, …)

Le principal prérequis pour utiliser les annonces +Post est que la page Google+ compte au moins 1 000 abonnés.

Conséquences sur les campagnes :

Le principal avantage des annonces +Post est leur vocation à entrer en contact avec les utilisateurs dès l’impression de l’annonce : vidéo intégrée au Post, commentaires, +1 et Hangouts sont accessibles directement sur le module. Une relation à dimension sociale est immédiatement mise en place avec des personnes connectées à leur compte Google, à la différence du display classique qui est une relation à dimension impersonnelle. Le seuil de 1 000 abonnés pour diffuser des annonces +Post réserve pour l’instant la fonctionnalité aux grandes marques ou à celles ayant fait un effort particulier dans leur présence sociale.

La promotion des marques au travers de « modules sociaux » n’est pas une nouveauté. Il s’agit d’une part importante du modèle économique du site Buzzfeed.com, devenu en peu de temps incontournable aux Etats-Unis. 

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3.2 Shopping campaigns

Technicité :
Impact :

Il est désormais possible pour tous les vendeurs annonceurs de gérer les campagnes Adwords en liaison avec leur catalogue Google Shopping. La consultation et les exports/fusions de fichiers issus des plateformes AdWords et Shopping sont révolus.

Les vendeurs peuvent donc consulter leur inventaire et leurs annonces directement dans AdWords, gérer les enchères liées aux produits du catalogue, bénéficier de rapports de campagne plus puissants et de données sur les annonces de la concurrence, …

Conséquences pour les utilisateurs de Google Shopping :

Cette rationalisation au service des vendeurs annonceurs apporte beaucoup plus de facilités et même des avantages. Les gains de productivité devraient être importants, avec une probable conséquence : l’utilisation plus importante de Google Shopping et de Google AdWords, deux programmes payants assurant une part importante des revenus de Google.

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Niveau de technicité / Indice d’impact

Comme précédemment, les sujets abordés dans cette lettre sont souvent un peu techniques voire spécialisés. Nous sommes à votre disposition pour en discuter avec vous, préciser ce qui doit l’être ou vous apporter un complément d’expertise. Pour tous les sujets traités, la synthèse « Conséquence sur… » donne les enjeux finaux. Afin de faciliter l’appréhension des sujets, nous avons ajouté à chaque titre un indice permettant d’indiquer le niveau de technicité des sujets :

: Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale

: Sujets nécessitant de maitriser des notions de base

: Sujets plus spécialisés orientés outils

De plus, nous avons ajouté un indice (?) d’impact de ces évolutions :

: Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

: Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

: Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

 

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