Lettre SYNERWEB n° 4

SEO/ SEA / SMO / SEM/ Web Analytics n° 4

02/10/2014

Vous trouverez ci-dessous notre troisième lettre trimestrielle d’information de 2014. Pour rappel, cette lettre a pour objectif de vous tenir informés, de manière régulière et volontairement très synthétique, des évolutions majeures et impactantes pour tout gestionnaire d’un site Internet sur le Search (naturel ou publicitaire = SEO, SEM) ainsi que le suivi de la performance (Web analytics).

Définitions

  • SEO (Search Engine Optimization) : activités visant à renforcer la visibilité d’un site dans les résultats naturels des moteurs de recherche
  • SEA (Search Engine Advertising) : activités visant à acheter des mots clés pour être visible sur des moteurs de recherche
  • SMO (Search Media Optimization) : activités visant à développer la visibilité d’un site sur les média ou réseaux sociaux
  • SEM (Search Engine Marketing) : ensemble des activités visant à développer la visibilité d’un dispositif digital sur le Web
  • Web Analytics : activités visant à mesurer et piloter la performance d’un site

Retour sur quelques sujets évoqués dans la précédente Lettre d’information

  • Le transfert de trafic web des ordinateurs vers le mobile se poursuit (technicité Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale / impact Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme )
    L’évolution du trafic web, applications et mobile se confirme en 2014 : baisse de trafic sur de nombreux sites web, augmentation sur les sites et les applications mobiles. Ces chiffres expliquent bien les derniers choix de Google. Le mobile commence à guider les évolutions de l’ensemble du moteur de recherche : les balises Title affichées sont plus courtes, les vignettes vidéo et les informations sur les auteurs, peu adaptées aux petits écrans, sont beaucoup plus rares voire supprimées ...
    Android et Google Play sont devenus la deuxième source de revenus de Google. Le mobile doit être au centre de toute stratégie digitale.
  • Nouvelles pénalités ciblées de Google (technicité Sujets nécessitant de maitriser des notions de base / impact Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats )
    eBay aurait été l’objet d’une pénalité manuelle. Les réseaux de blogs privés, destinés non pas à des visiteurs mais au référencement de sites tiers, ont également été ciblés. Autre exemple, l’agence de webmarketing 1min30 a été pénalisée pour liens factices (création de liens non naturels). Sans attendre, elle a communiqué tout azimut, et avec succès : elle est sortie de pénalité en temps record et a sans doute largement accru son trafic et sa notoriété.

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1 Référencement naturel et media sociaux (SEO/SEM/SMO)

1.1 Nouveau venu au bestiaire de Google : le Pigeon

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

Après le Panda, le Penguin et le Colibri, une mise à jour (nommée « Pigeon ») pour les résultats localisés a été déployée fin juillet aux Etats-Unis. Aucune information n’a été donnée sur son déploiement dans le reste du monde.

Les commentaires et analyses outre-Atlantique laissent entrevoir quelques éléments :

  • un respect plus grand de la requête de l’internaute
    Il arrive que Google interprète mal les recherches. Le moteur apprend à apprendre et se trompe parfois : par exemple, la recherche « café » n’a pas forcément une connotation locale : recherche d’établissement, intention d’achat ou information généraliste ?
  • une amélioration de l’aire géographique prise en compte dans les résultats, généralement plus restreinte (par exemple, diminution d’une aire de 10 km à une aire de 5km),

  • une amélioration de la qualité (déclassement de résultats considérés comme SPAM).

Pour la petite histoire, ce n’est pas Google qui a nommé cette mise à jour Pigeon (mais un site US de référence).

Conséquences sur le référencement naturel et local :

L’aspect localisé des recherches est devenu primordial pour la plupart des secteurs d’activité. La concurrence est de plus en plus grande. Il devient donc indispensable de travailler les leviers du référencement localisé, notamment les pages Google+Local. Cette mise à jour peut réellement faire évoluer le positionnement des pages Google+Local, et avoir des conséquences importantes sur le trafic d’un site et son activité.

Information de dernière minute : les résultats locaux et leur carte affichent désormais de nouveaux résultats publicitaires locaux « En stock à proximité chez Xxxxxxx ».

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1.2 Votre moteur de recherche dans les résultats Google

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

Les recherches sur les noms de marque ou de site affichent souvent ce que l’on appelle sitelinks : pour le premier résultat, des liens complémentaires vers les principales pages du site sont proposés.

Exemple de SiteLinks avec un second champ de recherche
Premier résultat sur la requête "JDN", avec des SiteLinks et un second champ de recherche

Un second champ de recherche s’affiche désormais pour les résultats les plus connus et permet à l’internaute de faire une recherche approfondie dans le site classé premier.

Cette seconde recherche peut diriger le visiteur directement sur le site interrogé ou emmener le visiteur vers une seconde page de recherche Google.

Conséquences sur le trafic naturel :

Les conséquences sont immédiates pour les sites concernés :

  • Pour emmener les visiteurs directement vers son site, il faut avoir un moteur de recherche interne de bonne qualité et mettre en place une optimisation.
  • Si rien n’est fait, l’utilisateur, qui serait auparavant entré sur le site, affiche une seconde page de recherche Google affichant des publicités AdWords, et pouvant le détourner vers des sites concurrents.
Une chose est certaine, cela a pour conséquence de conserver l’internaute plus longtemps chez Google..

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1.3 HTTPS, un critère de classement pour Google

Technicité : Sujets plus spécialisés orientés outils
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

HTTPS est le protocole de communication qui permet de consulter les sites mais en mode sécurisé signifié par le S, c’est notamment le protocole utilisé en e-commerce pour s’assurer que les informations bancaires ne circulent pas en clair.

Après avoir fait passer tous ses services en HTTPS, Google incite les gestionnaires de sites à l’imiter pour « rendre le web plus sûr ». Google a indiqué que les sites en HTTPS sont désormais favorisés dans les résultats du moteur. Dans un premier temps, le bonus sera faible et la plupart des recherches tapées dans Google ne seront pas impactées. Dans un avenir plus lointain, ce critère deviendra-t-il plus fort et s’étendra-t-il à toutes les recherches ?

Paradoxalement, le programme publicitaire Display Google AdSense déconseille le HTTPS……

Conséquences sur le référencement naturel :

Pour les sites existants, les risques d’une migration vers le HTTPS sont élevés, et les avantages sont très limités. Les contraintes sont nombreuses : certificat payant, gestion technique, migration assez lourde, … Et les dangers sont bien présents : liés aux redirections et à la désindexation/ré-indexation, qui peuvent avoir des conséquences négatives sur le positionnement et le trafic, au moins temporairement. Pour les nouveaux sites, cela pourrait être un atout à long terme, en prenant en compte les contraintes techniques du HTTPS et son coût (de quelques dizaines à plusieurs centaines d’euros par an).

Notre recommandation est de ne pas se précipiter pour passer son site en HTTPS mais plutôt se concentrer sur les aspects techniques les plus décisifs : temps de chargement, quantité et qualité de l’indexation, version 100% responsive, ….

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1.4 Les informations sur les auteurs ont disparu des résultats

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

Surprenant tout le monde, Google a supprimé les informations relatives aux auteurs (de blogs, d’articles et de pages web) dans ses résultats.

Résultat de type Author : photo, nom, Présence dans 5 282 cercles Google+, lien vers d'autres articles de l'auteur et date de publication
Désormais disparu : le résultat enrichi de type Author : photo, nom, Présence dans 5 282 cercles Google+, lien vers d'autres articles de l'auteur et date de publication

Cette optimisation visuelle avait été mise en place par de nombreux blogueurs. Elle était associée à l’idée d’un usage de ces informations pour le positionnement, selon l’autorité, la notoriété de l’auteur.

Les raisons de cet abandon, fournies par Google, ont peu convaincu les principaux intéressés : informations peu utiles pour l’internaute, déconcentrant l’internaute dans son choix.

Conséquences sur le référencement naturel :

On peut émettre l’hypothèse que Google s’est aperçu que ce système, supposé améliorer la qualité des résultats, était en fait manipulé par les auteurs. On peut également souligner que ce type de résultats n’était pas vraiment adapté sur la recherche mobile. Arrêt net, mise entre parenthèses ou sous silence, ce changement ne remet sûrement pas en cause l’idée d’« auteur » et de « publisher ». Elle la fait évoluer, apparemment vers moins de technique (balises à intégrer, liens spécifiques) et plus d’e-réputation.

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2 Statistiques (Web Analytics)

2.1 CNIL, cookies et obligations pour les sites web

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

Les critères de la CNIL concernant l’usage de cookies ont fait l’objet de « recommandations » en décembre 2013. A partir d’octobre, la CNIL pourra vérifier le respect de ses recommandations, mettre en demeure les éditeurs pour qu’ils s’y conforment et les sanctionner. La plupart des sites est concernée : outils de suivi d’audience, campagnes publicitaires ou boutons de partage vers les réseaux sociaux.

Ces recommandations instaurent un processus

  • pour informer les visiteurs de l’utilisation de cookies dès la première page visitée
  • et leur donner le moyen de s’opposer.

Conséquences sur les sites :

Une mise en conformité est donc nécessaire. La plupart des sites doivent être mis à jour afin d’afficher un bandeau lors de la première visite, permettant aux visiteurs d’accéder à une notice pour bloquer chaque type de cookies. Le périmètre de tracking étant différent pour chaque site, il n’y a pas un seul cas de figure.

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2.2 Nouveautés dans Google Analytics

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Dans la partie « administration », une simple case à cocher est apparue pour filtrer les robots, qui peuvent générer des données parasites et fausser l’analyse. Malgré leur omniprésence sur le web (au moins 50% du trafic), la plupart des robots n'ont pas le comportement adéquat pour être comptabilisés dans Google Analytics. Ce nouveau filtre concerne donc une part restreinte des robots.

D’autre part, un nouveau rapport « Analyses comparatives » permet de comparer les données du site avec les valeurs moyennes d’autres sites* selon trois critères : le secteur d'activité, le secteur géographique et le niveau d’audience.

La granularité des critères semble assez fine. Pour l’instant, les comparaisons disponibles sont limitées, mais elles devraient être plus nombreuses dans l’avenir. Nous souhaitons donc « longue vie » à ce rapport qui avait disparu de Google Analytics depuis plusieurs années.

* Les valeurs moyennes utilisées sont issues des données de sites utilisant Google Analytics et ayant autorisé le partage anonyme des données avec Google.

Conséquences sur l'analyse des données :

Tout ce qui concoure à améliorer la fiabilité des données recueillies devrait être mis en place, pour prendre des décisions sur une base saine. Les éventuelles baisses de trafic liées aux robots devraient être marginales en termes de volume, mais peuvent avoir un impact positif sur les taux de conversion.

En revanche, l’analyse comparative est plus délicate à utiliser : bien que les critères disponibles soient paramétrables, il faut utiliser ce rapport pour analyser des tendances. Les volumes, périodes d’analyse et segments utilisés doivent être considérés en tant qu’indicateurs.

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2.3 Expérience : trafic direct et moteurs de recherche

Technicité : Sujets plus spécialisés orientés outils
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

Groupon.com, le spécialiste des coupons de réduction sur le web, a partagé une expérience audacieuse. En désindexant son site de Google pendant quelques heures, il a mesuré une chute spectaculaire de son trafic direct, alors que le trafic naturel aurait dû être la principale source touchée. Une part importante de trafic naturel était donc comptabilisée en tant que trafic direct.

Conséquences sur les statistiques d'un site :

L’intérêt de l’expérience de Groupon, bien qu’elle ne soit pas transposable, c’est donc de chiffrer cette part de trafic à 60% du trafic direct (sur les pages « profondes » : hors page d’accueil et pages de 1er niveau). Ce volume est beaucoup plus élevé qu’attendu. Plusieurs facteurs engendrent ce transfert d’une source vers une autre. On peut notamment citer iOS6, certains navigateurs internet. Mais cela ne parait pas suffisant pour expliquer l’ampleur du phénomène chez Groupon. Les hypothèses sont aujourd’hui ouvertes, par exemple les modules de protection des données, les bloqueurs de publicité, les paramétrages des pare-feu, ou encore le DoNotTrack.

La bonne utilisation d’un outil Analytics dépend de plusieurs facteurs : la compréhension du fonctionnement de l’outil, son installation et ses paramétrages, le choix d’indicateurs de performance personnalisés et de segmentations utiles, l’interprétation des données... Et ne doit pas être limitée à des données brutes.

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2.4 Twitter Analytics est disponible pour tous les comptes

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

Twitter ouvre enfin son outil Analytics, qui était jusqu’alors restreint aux seuls utilisateurs du programme publicitaire Twitter, à l’ensemble de ses utilisateurs. Cet outil simple mais utile permet de découvrir les impressions et engagements sur ses tweets : ajouts en favoris, ReTweets, Réponses, Clics, détails sur les abonnés, utilisations des affichages Twitter Cards, …

Conséquences sur le suivi de Twitter :

L’accès « grand public » à cet outil Social Analytics arrive très tard. De très nombreux outils alternatifs ont vu le jour et ont été adoptés. Twitter Analytics « grand public » part donc avec un sérieux désavantage, mais pourrait convaincre grâce à sa simplicité.

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2.5 Google Analytics sur iOS

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

L'application mobile Google Analytics est disponible sur les terminaux d'Apple. Cette application a su évoluer sur Android et offre de plus en plus de fonctionnalités : nombre de rapports disponibles, application de segments avancés, temps réel, ...

Conséquences sur les statistiques d’un site :

L’application Google Analytics est destinée à vérifier des indicateurs simples, en situation de mobilité. Son arrivée sur iOS permet aux utilisateurs d’iPhone et iPad d’utiliser la solution Google à la place d’applications tierces.

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3 Référencement publicitaire (SEA/SEM)

3.1 Google AdWords : changement dans le Display

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Le 16 septembre, les campagnes « Réseau de Recherche et Display » ont été transformées mécaniquement en campagnes « Réseau de Rechercher avec Display sélectif » qui ont démontré leur succès.

Conséquences sur les campagnes :

Cette fonctionnalité semble avoir prouvée son efficacité et améliore les performances des campagnes Display : Google annonce une hausse de 35% du taux de clic et une baisse de 35% du coût d’achat sur le Display. Cependant, en parallèle de cette amélioration qualitative, Google prévient d’une baisse probable des impressions.

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3.2 Google AdWords : fin des « mots-clés exacts »

Technicité : Sujets plus spécialisés orientés outils
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Depuis fin septembre, il n'est plus possible de restreindre les mots-clés des campagnes à des mots exacts. Les correspondances avec des variantes proches (fautes d’orthographes, abréviations, singulier/pluriel, avec/sans préposition, …) seront donc obligatoires.

Conséquences sur les campagnes :

Bien qu’on puisse agir a posteriori en filtrant les variantes proches les moins efficaces, la fin des mots-clés exacts entraine une baisse des performances et des conversions : les variantes sont tous présentes par défaut, il n’est plus possible de se concentrer sur les meilleures.

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3.3 Google AdWords : les appels téléphoniques depuis un site web comptabilisés comme des conversions

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Le programme publicitaire de Google propose le suivi des conversions à partir d’un appel téléphonique inclus dans une annonce, mais également à partir d’un site web.

Conséquences sur les campagnes :

En utilisant un numéro de transfert Google, l’appel et la conversion associée sont identifiés et peuvent être alors analysés : taux de conversion, attribution et mots-clés permettent d’optimiser le ROI des campagnes de manière toujours plus précise.

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3.4 Amazon ou Facebook inquièteront-ils Google AdWords ?

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Le géant de la vente en ligne souhaiterait s’installer dans le domaine de la publicité en ligne en proposant l’affichage d’annonces hors d’Amazon. Amazon pourrait alors attirer de nombreux annonceurs et doper ses résultats grâce à ses données sur les acheteurs (transactions, comportements, souhaits..).

Facebook, grâce à sa filiale Atlas, vient de dévoiler une offre concurrente, avec des spécificités qui ont intéressé le géant Omnicom (et ses clients Pepsi, Intel…) : ciblage à partir des données de Facebook, donc sur des personnes, suivi à travers différents sites et plateformes, attribution et gestion des canaux : ordinateur, mobile, conversions offline, …

Conséquences sur le marché de la publicité en ligne :

Il est difficile d’envisager à l’heure actuelle la disparition d’un de ces acteurs. Atlas est un acteur à suivre et saura peut-être concurrencer Google AdWords de manière sérieuse.

Mais aujourd’hui, Google est le seul de ces géants à se diversifier de manière si large : robotique, maison connectée, intelligence artificielle, santé, biotechnologies, aérospatial... et demain (peut-être) des aéroports et des villes entières.

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3.5 Un label de qualité pour les e-commerçants, par Google

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

« Google Marchands de confiance » permet aux e-commerçants de bénéficier gratuitement d'une certification de confiance et d'un badge Google intégré à leurs sites (sous certaines conditions).

Exemple de badge « Google Marchands de confiance »
Exemple de badge pour un site faisant parti du programme « Google Marchands de confiance »

Ce programme a aussi pour conséquence des affichages améliorés dans les programmes Google Shopping et AdWords (extraits enrichis avec avis sur le vendeur).

Impact de « Google Marchands de confiance », dans les résultats Google Shopping et Google AdWords (extrait enrichis)
Grâce à la certification « Google Marchands de confiance », des affichages améliorés dans les résultats Google Shopping et Google AdWords (extraits enrichis avec avis sur le vendeur)

Pour arriver à ces résultats, Google traite l'ensemble des commentaires sur Google+Local et sur les différents sites d'avis réputés fiables. Google envoie également des enquêtes de satisfaction à certains des clients.

Conséquences sur le e-commerce et les programmes Shopping et AdWords :

Pour les sites de e-commerce, la confiance de l’internaute est bien évidemment un élément incontournable. Là où les sites leaders peuvent concentrer leurs efforts sur la qualité des produits, les sites moins connus doivent également convaincre de leur honnêteté et de leur sérieux.

Parmi les éléments générant de la confiance (qualité des contenus, de la mise en forme, logos de cartes bancaires, …), les certifications ont un avantage : pouvoir vérifier auprès d’une autorité la qualité du vendeur. La plupart des acheteurs ne connaissent pas les certifications, hors celle-ci est émise par Google, aisément reconnaissable. C’est donc une idée ingénieuse. A l’heure où Amazon, eBay et Facebook semblent envisager de le concurrencer sur le publicitaire, Google offre gratuitement ce service associé à Google AdWords et Shopping, pour fidéliser ses réels clients.

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3.6 Twitter : des publicités disponibles pour tous

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Le programme publicitaire de Twitter était destiné aux budgets conséquents (15 000, puis 5 000€). Depuis cet été, tout le monde peut utiliser la publicité Twitter, qui s’est largement diversifiée. Les ciblages sont variés : par mots-clés, centres d’intérêt, position géographique et proximité des abonnés existants.

Conséquences sur les campagnes :

Twitter est un réseau à plusieurs facettes, par exemple

  • grand public notamment couplé aux grands événements, à la télévision ou au SAV,
  • jeunes avec une utilisation personnelle et quotidienne,
  • professionnel dans une optique de veille, d’influence, de promotion.

Depuis la suppression du budget minimum, l’affichage de tweets et comptes sponsorisés est plus fréquent et propose plus de variété notamment sur les PME et TPE. Pour les secteurs actifs sur Twitter (clients, prospects ou concurrents), la question des Twitter Ads doit être posée.

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Niveau de technicité / Indice d’impact

Comme précédemment, les sujets abordés dans cette lettre sont souvent un peu techniques voire spécialisés. Nous sommes à votre disposition pour en discuter avec vous, préciser ce qui doit l’être ou vous apporter un complément d’expertise. Pour tous les sujets traités, la synthèse « Conséquence sur… » donne les enjeux finaux. Afin de faciliter l’appréhension des sujets, nous avons ajouté à chaque titre un indice permettant d’indiquer le niveau de technicité des sujets :

: Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale

: Sujets nécessitant de maitriser des notions de base

: Sujets plus spécialisés orientés outils

De plus, nous avons ajouté un indice (?) d’impact de ces évolutions :

: Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

: Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

: Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

 

Faites auditer votre trafic, votre référencement, votre marquage statistique, votre e-reputation ou simplement contactez-nous pour tout besoin sur votre présence digitale.

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