Lettre SYNERWEB n° 5

SEO/ SEA / SMO / SEM/ Web Analytics - n° 5

22/12/2014

Vous trouverez ci-dessous notre dernière lettre trimestrielle d’information de l'année 2014. Pour rappel, cette lettre a pour objectif de vous tenir informés, de manière régulière et volontairement très synthétique, des évolutions majeures et impactantes pour tout gestionnaire d’un site Internet sur le Search (naturel ou publicitaire = SEO, SEM) ainsi que le suivi de la performance (Web analytics).

Définitions

  • SEO (Search Engine Optimization) : activités visant à renforcer la visibilité d’un site dans les résultats naturels des moteurs de recherche
  • SEA (Search Engine Advertising) : activités visant à acheter des mots clés pour être visible sur des moteurs de recherche
  • SMO (Search Media Optimization) : activités visant à développer la visibilité d’un site sur les média ou réseaux sociaux
  • SEM (Search Engine Marketing) : ensemble des activités visant à développer la visibilité d’un dispositif digital sur le Web
  • Web Analytics : activités visant à mesurer et piloter la performance d’un site

Retour sur quelques sujets évoqués dans la précédente Lettre d’information

  • Résultats localisés, « Pigeon » et My Maps (technicité Sujets nécessitant de maitriser des notions de base / impact Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme )
    Les facteurs de positionnement des résultats localisés se rapprochent désormais beaucoup plus de ceux des résultats web et l’aire géographique prise en compte par défaut a bien évolué.
    Les cartes Google Maps personnalisées, qui ont désormais un outil spécifique Google My Maps, sont indexées et peuvent ressortir très favorablement dans les résultats de recherche.
    Exemple de résultat sur la recherche «prix des forfaits de ski dans les pyrénées » :
  • Le protocole sécurisé HTTPS, un sujet qui s’installe (technicité Sujets plus spécialisés orientés outils / impact Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates )
    Le HTTPS en tant que facteur de positionnement a suscité un engouement faible d’autant que le programme Display « Google AdSense » déconseille le HTTPS et « Google Marchands de confiance » ne prenait pas en charge les sites entièrement HTTPS. Le sujet est relancé par l’équipe du navigateur Google Chrome, qui voudrait avertir les internautes qu'ils consultent un site sur lequel les envois de données ne sont pas sécurisés. L’impact serait alors sans doute beaucoup plus fort et générerait sans doute une forte vague de migration vers le HTTPS, à suivre…
  • 2e champ de recherche dans les résultats, la suite (technicité Sujets nécessitant de maitriser des notions de base / impact Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates )
    Face aux critiques liées à l’apparition inopinée de ces résultats particuliers sur les recherches de marque, le moteur a proposé une façon de désactiver l’affichage de ce second champ de recherche dans les résultats.

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1 Référencement naturel et media sociaux (SEO/SEM/SMO)

1.1 « Site Mobile » dans les résultats de Google … ou pas

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

Dans les résultats de recherche mobile sont apparus en décembre un label « Site mobile » assez discret mais très informatif. Cette étiquette est apposée par Google pour les résultats qui fournissent une expérience agréable sur les terminaux mobiles : un texte lisible sans zoomer, une taille adaptée pour les différents formats d’écrans, des liens et boutons facilement cliquables, …

Conséquences sur le référencement naturel et le trafic mobile :

Cela améliorera indiscutablement le ressenti des utilisateurs de Google, qui seront sans doute plus enclins à visiter un site adapté. En ce sens, on peut imaginer que Google favorisera les sites adaptés dans l’affichage des résultats mobile. Cela influera aussi sur le taux de clics et indirectement sur le taux de rebond, deux éléments pris en compte pour le positionnement. Il est grand temps d’offrir un site adaptable aux mobiles. Pour satisfaire les éditeurs de sites, Google met à disposition un outil pour vérifier si un site est compatible mobile, avec un diagnostic assez précis.

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1.2 Attention aux contenus cachés dans les onglets, accordéons, blocs dépliables, …

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

Les contenus d’une page qui ne sont pas directement visibles par les visiteurs ne devraient plus être indexés par Google. Ces affichages se dévoilant au clic sont utilisés sur de très nombreux sites, notamment les sites de e-commerce avec des systèmes d’onglets.

Conséquences sur le trafic naturel :

L’impact serait assez fort et l’argument avancé, « éviter qu’un visiteur soit déçu de ne pas voir l’information attendu en arrivant sur la page », est assez discutable : les messages importants doivent être visibles mais la créativité serait sans doute bridée si cette désindexation avait lieu. C’est en tout cas une éventualité à suivre sérieusement.

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1.3 L’actualité des filtres Panda et Penguin

Technicité : Sujets plus spécialisés orientés outils
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Panda est passé à la version 4.1, Penguin 3.0 a été officiellement lancé et serait susceptible de fonctionner en continu, alors qu’il était jusqu’ici lancé de manière circonstanciée. Pénalisant les sites allant à l’encontre de ses recommandations (liens frauduleux, techniques de SPAM de contenu, pages avec très peu de contenus, …), ces mises à jour sont de plus en plus diffuses, s’étalant sur plusieurs semaines.

Conséquences sur le référencement naturel :

Ces mises à jour ont à nouveau provoqué de nombreux changements dans les résultats, avec des perdants, des gagnants et des sites revenant sur le devant de la scène après être sortis de leur pénalité.

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1.4 Google+ : sondages et Post épinglé

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

De manière très simple, il est maintenant possible de créer des sondages dans Google+. Ces sondages correspondent à un nouveau type de Post, il s’agit d’instaurer une nouvelle forme de dialogue sur les pages, pas de faire des analyses statistiques fines pour autant.

Il est aussi maintenant possible d’épingler un Post afin qu’il reste visible en haut de le page Google+.

Conséquences sur la visibilité sociale :

En nombre d’utilisateurs réguliers, Google+ est encore loin derrière Facebook, mais il propose de nombreuses fonctionnalités simples et bien pensées. L’animation d’une page Google+ peut avoir un fort impact sur la notoriété sociale.

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1.5 Conseils sur l'indexation des applis dans les résultats Google

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Les applications peuvent être associées aux sites mobiles dans les résultats de recherche. Ainsi, l’utilisateur a le choix d’ouvrir le résultat dans le site mobile ou dans l’application. Après les indications sur la manière de s’y prendre, Google a commencé à fournir des pistes pour gérer cette indexation et sa qualité.

Conséquences sur le référencement naturel, le trafic et le mobile :

Le référencement des applications est devenu un vrai sujet, tant dans les App Stores que dans les résultats Google. Les résultats Google génèrent sans doute un trafic important vers les applications en raison de leur confort d’usage.

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2 Référencement publicitaire (SEA/SEM)

2.1 Toujours plus de possibilités dans AdWords

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

Avant les achats de fin d’année, Google AdWords a proposé des avancées très intéressantes pour les vendeurs : des annonces à durée de vie limitée pour gérer de manière fine les périodes de promotions, des customisations plus importantes notamment très utiles pour gérer de très gros volumes d’annonces et de produits, et l’arrivée en France des annonces « En stock à proximité » qui s’affichent avec Google+ Local et Google Shopping.

Tout récemment, de nouvelles annonces multi-screen appelées Lightbox sont apparues. Elles permettent de promouvoir des annonces s’ouvrant en plein écran pour toutes les tailles d’écran.

Avec un fort potentiel pour les vidéos et YouTube, ces annonces peuvent aussi « piocher » dans Google Maps, Google Shopping et Google+. Voici une page de démonstration SONY sur laquelle on peut découvrir 3 formats de ces annonces : http://lightbox-demos.appspot.com/preview/FX_gYnspBs8/.

Conséquences sur les campagnes :

Les nouveautés de Google AdWords ont principalement été tournées vers le e-commerce et peuvent changer profondément les performances des campagnes. Il est donc indispensable d’être au courant de ces multiples possibilités et des prochaines qui libéreront encore un peu plus les possibilités de promotion.

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2.2 La publicité en ligne, objet d’étude

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

Plusieurs études ont été diffusées concernant la publicité en ligne. La part de budget allouée au digital ne cesse de croître, le mobile est annoncé en 2015 pour moitié de ce budget.

Selon Google, seules 44% des publicités affichées en ligne seraient visibles, avec de fortes variations par secteurs. Les formats les plus visibles sont logiquement les formats verticaux.

Selon comScore, ce taux moyen de visibilité serait de 46%, chiffre qui baisse à 41% pour la France. Le taux d’impression sur cible est de 52% en France (exposition par la cible attendue). Les deux études s’accordent sur le fait qu’une petite partie des annonceurs tire ces chiffres vers le bas.

Par ailleurs, le sujet des AdBlocks ou bloqueurs de publicité vient jouer les trouble-fêtes. Ces extensions de navigateur, très simples à installer, bloquent l’affichage des publicités pour au moins 5 millions d’utilisateurs en France. Certains éditeurs ont annoncé le futur dépôt d’une plainte visant ces solutions de blocage, d’autres (dont TF1, Canal+ et M6) ont investi dans des solutions permettant de contourner les Adblockers.

Conséquences sur le référencement publicitaire :

La publicité en ligne offre de grandes promesses en termes de coût, de ciblage, de performance. Toutefois, il faut bien être conscient des contextes variés et parfois impalpables qui influent sur la portée d’une campagne. La quantité d’impressions n’offre pas de garantie à elle-seule et la qualité reste le véritable levier de performance et de ROI.

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3 Statistiques (Web Analytics)

3.1 Google Tag Manager version 2

Technicité : Sujets plus spécialisés orientés outils
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

La solution de Tag Management de Google, enrichie au fil des mois par de nombreuses améliorations, est sortie en version 2. Toujours plus pratique pour marquer un site, l’interface et le vocabulaire ont été revus pour être plus faciles d’accès, et la possibilité d’exporter et d’importer des configurations fera gagner un temps précieux.

Conséquences sur le suivi statistique :

La première version du Google Tag Manager avait offert des possibilités plus nombreuses et simples pour le suivi, et elle libérait les équipes techniques d’une grande partie du marquage. Avec cette seconde version, les équipes en charge du suivi gagnent aussi du temps, avantageusement transféré sur l’analyse des données.

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Synthèse 2014

Le nouvel algorithme Colibri lancé fin 2013 relie les termes recherchés pour donner un sens à l’intention de l’internaute, et fournir ainsi des réponses plus satisfaisantes.

Les robots de Google, eux, ont besoin de comprendre ce que voient les utilisateurs et l’expérience qui en découle. Ils jugent l’aspect d’un site, au moins partiellement. Et ils seront d’ailleurs peut-être rapidement capables de juger le côté artistique du design, la R&D Google travaillant avec un certain succès à un système automatique de légendes pour les photos.

Le moteur lutte toujours contre le SPAM avec les mises à jour de ses filtres Panda et Penguin, les nombreuses pénalisations de réseaux et sites. Il indique également qu’il ne prendra plus en compte les contenus qui ne sont pas directement visibles (c’est-à-dire les contenus s’affichant au clic ou au passage de la souris dans des onglets, des blocs déroulants, des accordéons, …).

Parmi les nombreux changements dans l’affichage des résultats, les plus marquants ont été le raccourcissement des titres (un des choix dictés par l’affichage sur mobile), les pages de plus en plus nombreuses affichant des résultats Knowledge Graph et OneBox, mais aussi un deuxième champ de recherche pour les requêtes de marque.

Le mobile était inévitable en 2013, il est devenu incontournable en 2014 pour la plupart des acteurs du digital. Le transfert de trafic vers les sites mobiles (ou responsive web design) et vers les applications se poursuit et s’accroit, la part des smartphones et tablettes dépassant parfois la part des ordinateurs. Pour sa part, Google a cette année été d’une prodigalité remarquable envers les éditeurs :

  • de nombreuses recommandations spécifiques et de nouveaux outils de diagnostics,
  • l’indexation des applications dans les résultats,
  • de nouvelles fonctionnalités pour Google AdWords
  • et dernièrement la mention « Site mobile » dans les résultats sur mobile.

L’aspect local, souvent associé au mobile, est plus diffus mais tout aussi incontournable, avec des intentions de recherche ou des usages en proximité de plus en plus répandus et fréquents. Chez Google, cela s’est traduit de plusieurs façons :

  • une évolution des résultats localisés Google Maps avec une modification du périmètre ciblé par défaut et une pertinence potentiellement meilleure,
  • des annonces AdWords « En stock à proximité »,
  • des statistiques sur les fiches Google+ Local,
  • les cartes personnalisées Google My Maps dans les pages de résultats…

Et une intention limpide de satisfaire les internautes tout en accroissant les utilisateurs des services Google.

Google AdWords s’est enrichi de plusieurs rapports, fonctionnalités et formats d’annonces : le remarketing, la connexion des annonces avec les stocks Google Shopping, les annonces à durée de vie limitée pour les promotions, la prise en charge des numéros de téléphone, ...

Les autres acteurs de la publicité online sont aussi dans une dynamique de croissance avec le déploiement des publicités Twitter pour tous, les rumeurs de l’extension du programme d’Amazon et surtout Atlas qui étend la portée publicitaire de Facebook au-delà de son réseau social.

Les recommandations de la CNIL sur les cookies ne doivent pas faire oublier les nombreuses améliorations des solutions de Web Analytics cette année. Google Analytics est devenu Universal Analytics, et la mise à niveau du marquage doit être programmée en 2015. Donnant plus de possibilités, cette nouvelle version est encore plus puissante avec Google Tag Manager, outil permettant de gérer l’ensemble des marquages d’un site à distance dans une interface de plus en plus riche et simple d’utilisation.

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Niveau de technicité / Indice d’impact

Comme précédemment, les sujets abordés dans cette lettre sont souvent un peu techniques voire spécialisés. Nous sommes à votre disposition pour en discuter avec vous, préciser ce qui doit l’être ou vous apporter un complément d’expertise. Pour tous les sujets traités, la synthèse « Conséquence sur… » donne les enjeux finaux. Afin de faciliter l’appréhension des sujets, nous avons ajouté à chaque titre un indice permettant d’indiquer le niveau de technicité des sujets :

: Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale

: Sujets nécessitant de maitriser des notions de base

: Sujets plus spécialisés orientés outils

De plus, nous avons ajouté un indice (?) d’impact de ces évolutions :

: Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

: Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

: Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

 

Faites auditer votre trafic, votre référencement, votre marquage statistique, votre e-reputation ou simplement contactez-nous pour tout besoin sur votre présence digitale.

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