Lettre SYNERWEB n° 6

SEO/ SEA / SMO / SEM/ Web Analytics - n° 6

30/03/2015

Vous trouverez ci-dessous notre première lettre trimestrielle d’information de l’année 2015. Pour rappel, cette lettre a pour objectif de vous tenir informés, de manière régulière et volontairement très synthétique, des évolutions majeures et impactantes pour tout gestionnaire d’un site Internet sur le Search (naturel ou publicitaire = SEO, SEM) ainsi que le suivi de la performance (Web analytics).

Définitions

  • SEO (Search Engine Optimization) : activités visant à renforcer la visibilité d’un site dans les résultats naturels des moteurs de recherche
  • SEA (Search Engine Advertising) : activités visant à acheter des mots clés pour être visible sur des moteurs de recherche
  • SMO (Search Media Optimization) : activités visant à développer la visibilité d’un site sur les média ou réseaux sociaux
  • SEM (Search Engine Marketing) : ensemble des activités visant à développer la visibilité d’un dispositif digital sur le Web
  • Web Analytics : activités visant à mesurer et piloter la performance d’un site

Retour sur quelques sujets évoqués dans la précédente Lettre d’information

  • « Site Mobile » dans les résultats de Google … ou pas
    (technicité Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale / impact Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme )

    L’actualité concernant le référencement mobile, déjà majeure en 2014, domine largement les autres sujets ce trimestre. On peut prédire que ce sera un sujet essentiel ces prochains mois. Vous trouverez donc dans cette lettre les évolutions incontournables, récentes et à venir.
  • Toujours plus de possibilités dans AdWords (technicité Sujets nécessitant de maitriser des notions de base / impact Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates )
    Les nombreuses fonctionnalités du programme publicitaire évoluent régulièrement. Pour ceux qui connaissent les possibilités de l’outil sans avoir le temps de se tenir informés, Google AdWords a mis en place un récapitulatif de ses nouveautés, classées par mois.

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1 Référencement naturel et media sociaux (SEO/SEM/SMO)

1.1 #MobileFriendly, #MobileMadness : mobile anyway

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

Tout au long de l’année, Google a vanté les mérites des sites adaptés aux mobiles, et a insisté sur la nécessité, pour les éditeurs de site comme pour la qualité des résultats de son moteur, d’offrir une expérience agréable sur les terminaux mobiles. Il était assez logique de voir apparaître le label « Site mobile » dans les résultats mobile en décembre 2014 sur la version française de Google.

Exemple de label Mobile-friendly, ou Site mobile sur la version française de Google
Le label Mobile-friendly, ou Site mobile sur la version française de Google

Depuis le début de l’année 2015, Google a communiqué sur le sujet avec une fréquence surprenante. Ces Posts Google+Webmasters, relayés par le hashtag #mobilefriendly couvraient la plupart des thèmes de la compatibilité mobile. Des e-mails ont été envoyés aux webmasters des sites non-compatibles. De nombreux rappels ont été faits sur l’utilisation d’outils Google dédiés : Explorer comme Google pour les mobiles, PageSpeed Insight pour les mobiles, Test de compatibilité mobile…

Le 26 février, une annonce majeure a été faite : à partir du 21 avril 2015, la compatibilité mobile sera prise en compte pour le positionnement dans les résultats mobile.

Depuis cette annonce, Google pour les Webmasters a lancé une campagne d’un mois sous le hashtag #MobileMadness. Constituée de dossiers spécifiques, de publications, de présentations et séances de questions / réponses, de listes de bonnes pratiques, cette campagne est relayée dans plusieurs langues et par de nombreuses pages officielles de Google (AdWords, My Business, Google Brazil, Google Thaïland, Google Partners, Accelerate with Google, …). Les posts publiés depuis concernent presque exclusivement le mobile, en abordant tous ses aspects : design, développement, intégration, référencement, suivi statistique, …

Il est plus que temps de faire le test : https://search.google.com/test/mobile-friendly

Conséquences sur le référencement et le trafic mobile :

Quel sera l’avenir du moteur aux 93.5% de parts de marché en France : une version mobile et une version ordinateur ? Une seule version calquée sur le mobile ? L’impact devrait être assez important ce printemps dans les pages de Google Mobile, et le trafic des sites non adaptés pourrait chuter brutalement. En B2B, le mobile représente fréquemment 25% du trafic, voire davantage. Sur des sites grand public, le trafic mobile dépasse régulièrement le trafic ordinateur. Sans site adapté aux mobiles, le référencement sur Google pourrait devenir une mission impossible.

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1.2 L’évolution des pages de résultats et des comportements

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

Fin 2014, une étude d’eye tracking (suivi des comportements à partir des mouvements oculaires) réalisée par Mediative a largement remis en question une notion ancrée dans les esprits depuis dix ans : le « triangle d’or ». Il s’agit du constat suivant : le regard des internautes se concentrait sur la zone supérieure gauche des pages de résultats de Google.

La nouvelle étude montre que, face aux résultats Google d’aujourd’hui, les internautes regardent les différents blocs de résultats : AdWords, naturels, localisés, Actualités, Images, réponses du Knowledge Graph et extraits enrichis, … et parcourent donc la page verticalement. Les internautes voient donc plus de résultats, mais le temps moyen de consultation des résultats a baissé.

Comportements des utilisateurs sur les pages de résultats de Google : Le triangle d’or, et dix ans plus tard une nouvelle lecture des pages de résultats
Le triangle d’or, et dix ans plus tard une nouvelle lecture des pages de résultats

D’autre part, une autre étude récente a relevé aux Etats-Unis la présence de boites de réponses directes dans 19% des résultats.

Exemple de boite de réponse Google : une réponse immédiate sur la population européenne
Exemple de boite de réponse Google : 1 réponse et 358 000 000 résultats

Et la palette de résultats enrichis ne cesse de s’étoffer. Il est possible de renseigner ses propres réseaux sociaux dans les résultats du Knowledge Graph, mais aussi ses numéros de téléphone.

Balisage de données structurées par Amazon.com affiché dans les résultats Google
Amazon : le téléphone officiel du service consommateur et ses profils sociaux dans le Knowlegde Graph de Google

Plus spécifiquement dans la recherche sur mobile, il sera possible d’associer les résultats entre eux. On verra par exemple apparaître, au sein même des résultats, des liens permettant de parcourir des résultats supplémentaires d’un site et des propositions de résultats concernant le sujet recherché.

Un balisage de données structurées pour lier les contenus thématiques d'un site, utilisé par Google pour offrir une meilleure expérience sur le mobile
Exemple de microdonnées sur mobile pour parcourir d’autres résultats concernant la Grèce sur le site The Guardian

Les sites à vocation éditoriale seront très concernés, mais cela devrait être aussi un moyen d’être présent sur ses champs d’expertise grâce au balisage microdonnées.

Conséquences sur le référencement naturel :

Les résultats naturels ont moins d’espace, l’audience est plus fragmentée : réseaux sociaux, applications, Google Now qui envoie automatiquement les informations jugées pertinentes à ses utilisateurs, ... Des réponses sont apportées sans que les utilisateurs aient besoin de formuler leurs intentions. Toutefois, le référencement naturel n’est pas mort, bien au contraire : les réponses directes affichées (Knowledge Graph) ne se restreignent plus à Wikipedia, et il est possible de prendre part à ces réponses. Les utilisateurs, eux, cherchent davantage, détectent plus rapidement la pertinence d’un résultat, et s’attardent sur les différents blocs de résultats.

Il est donc indispensable de tenir compte des spécificités de votre secteur et de l’activité de vos concurrents pour fournir les résultats les plus attractifs sur les différents blocs (AdWords, Local, Knowledge Graph, Shopping, Apps, Vidéos, Actualités, Vols, …) et ne pas négliger d’autres sources : publicitaires, places de marché, applications mobiles, réseaux sociaux, influenceurs, …

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1.3 Pénalisations prévues sur les pages et sites satellites

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Le 16 mars 2015, Google annonce une meilleure détection et des pénalités prévues pour les pages et sites satellites dans un avenir proche. Les satellites sont des contenus de mauvaise qualité uniquement destinés à drainer le trafic des moteurs vers des pages de conversion. Les pages et sites satellites ne sont vraiment pas des nouveautés dans le monde du référencement.

Conséquences sur le référencement naturel :

La frontière entre page de destination légitime et page satellite frauduleuse peut être assez mince. Les contenus localisés ou produits doivent être utiles et uniques, et surtout ne doivent pas être des déclinaisons d’un seul contenu. Les sites ayant de grands volumes de pages doivent donc être particulièrement vigilants à une duplication involontaire ou non maitrisée : le réglage de l’algorithme ne sera peut-être pas suffisamment fin pour les épargner.

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1.4 La migration vers HTTPS n’est pas si simple

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

Google avait officialisé en août 2014 que les sites en version sécurisée HTTPS bénéficieraient d’un bonus dans les résultats de recherche, marginal dans un premier temps mais pouvant prendre plus de poids au cours des années à venir. Malgré l’ampleur de telles migrations du HTTP vers le HTTPS, de nombreux sites ont voulu profiter de cette opportunité le plus rapidement possible. Le Googler Gary Illyes a annoncé qu’un échantillon de pages en HTTPS avait été audité. Le résultat n’est pas très bon : 80% des pages en HTTPS ne peuvent pas être indexées correctement parce qu’au moins une information trouvée par Googlebot est incorrecte (fichier sitemap ou balises canoniques paramétrés vers la version http, indication incorrecte dans les Outils pour Webmasters, …).

Conséquences sur le référencement naturel :

Le déplacement de http vers https est un moment critique pour le référencement parce que la plupart des éléments d’un site et de son suivi sont impactés : indexation et positionnement, backlinks et signaux sociaux, paramétrages liés au référencement et aux outils (sitemap, directive noindex, canonique, web analytics, …). Pour que le succès soit au rendez-vous, il faut prendre au sérieux l’ensemble des composantes du site et de son environnement : absences d’erreurs, disponibilité et paramétrages serveurs, qualités techniques et éditoriales, accessibilité aux robots, … Il s’agit d’une charge importante qui comporte des dangers pour le référencement naturel. Il faut donc clairement estimer si les avantages sont supérieurs aux risques et aux différents coûts. Aujourd’hui, la question peut se poser pour le lancement d’un nouveau site ou une refonte, mais il s’agit des seuls cas pour lesquels la balance peut pencher du côté HTTPS.

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1.5 Local Guides au service de la qualité des résultats localisés

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Pour les recherches localisées, il est impossible pour Google de pondérer les résultats de manière fiable grâce à des évaluateurs humains. Les avis, commentaires et notations sont utilisés mais ils sont bien sûr biaisés par des « fausses contributions », malgré le rachat de guides assez qualifiés comme Zagat. Google a donc lancé le programme Local Guides, qui incite les utilisateurs connectés de sa communauté à noter et commenter les adresses qu’ils visitent. Chacun peut s’inscrire, et accède peu à peu à de nouveaux avantages : newsletter et informations spécifiques, invitations à des concours, puis rapidement Hangouts avec des chasseurs de tendance et tests de nouveaux produits et fonctionnalités Google en avant-première, … A partir de 50 avis, l’utilisateur affiche un badge Local Guides dans Google Maps, rejoint la communauté privée Local Guides, peut devenir modérateur sur Google+, etc. Pour le « niveau 4 », à partir de 200 avis, l’utilisateur reçoit un cadeau chaque année, et il lui est possible d’apparaître sur les pages officielles Google+, Facebook, Twitter et autres de Local Guides.

Conséquences sur le référencement localisé :

Google Pigeon, mise à jour importante des résultats localisés aux Etats-Unis, n’a pas encore été déployé en France. Sa profondeur, et notamment la prise en compte du type d’urbanisation (banlieue proche, lointaine, centre-ville, campagne), est sans doute la raison de ce délai. Pour améliorer les résultats localisés, ce programme de Google veut toucher les individus qui, en laissant des avis sur les établissements et structures locales, peuvent acquérir de plus en plus d’avantages. Le but avoué de Local Guides est altruiste : permettre de partager son opinion, faire découvrir des bons plans, aider les consommateurs et les établissements avec des avis constructifs, créer du lien social, etc. Pour Google, c’est évidemment un moyen d’obtenir des évaluations plus fiables au moindre coût et d’améliorer la pertinence des résultats localisés. C’est donc un programme qui pourrait être assez influent pour toutes les activités à composante locale.

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1.6 Les liens entre digital et achat en boutique à l’étude

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Pour Google, le smartphone est devenu un véritable assistant au shopping. Une étude « Think with Google »* vient effectivement secouer quelques idées préconçues telles que « les résultats de recherche engendrent des ventes en ligne au détriment des magasins », « les clients ne visitent les boutiques que pour voir les produits », ou encore « le visiteur qui consulte son smartphone en magasin est un client perdu ».

Plus de deux tiers des personnes interrogées affirment préférer acheter en magasin, et la présence d’informations précises et détaillées dans les résultats de recherche amène trois quarts des personnes à se rendre en magasin. Google incite donc à fournir les informations les plus demandées : coordonnées, prix et stock disponibles, horaires d’ouverture, …

Plus de la moitié des sondés cherchent des informations en ligne sur le produit après l’achat. Les consultations du mobile pendant une visite en magasin concernent des recherches moteur (64%), le site du magasin (46%), bien avant des sites concurrents (30%). Google suggèrent donc aussi d’enrichir la relation client, de la dimension digitale aux dimensions des boutiques.

*"Think With Google" est un ensemble d’études, de données, de témoignages et d’outils destinés à mieux comprendre les facettes du digital dans les marchés d'aujourd'hui et de demain : https://www.thinkwithgoogle.com/

Conséquences sur le référencement localisé :

Think with Google souhaite faire tomber les cloisons entre les acteurs traditionnels du commerce et le monde digital. Largement avancé sur le sujet avec AdWords et ses annonces « en Stock à proximité », Google partage sa vision d’un commerce dans lequel magasins et digital marchent main dans la main, presque en symbiose. Cette « vision » ouvre des perspectives sur les synergies qui peuvent être mises en place dans une stratégie multi-canaux.

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1.7 Annonces de la conférence annuelle de Facebook

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

A l’heure où Twitter ajoute Periscope, la vidéo en direct pour contrer le succès naissant de l’application Meerkat, Facebook a annoncé plusieurs nouveautés lors de sa conférence annuelle « f8 ». Les vidéos Facebook vont pouvoir être intégrées sur les sites web à l’aide d’un code, à la manière des vidéos YouTube. Mais le changement le plus profond vient de Messenger Platform, qui ouvre l’API de Facebook Messenger aux développeurs, et de Messenger Business. Cette proposition de Facebook consiste à créer une connexion directe entre les entreprises et les clients : suivi de livraison, support et SAV, … ce qui semble s’inspirer du phénoménal succès des messageries sur le continent asiatique et pourrait bouleverser les canaux de la relation client. Autre nouveauté, Facebook Analytics for Apps est comme son nom l’indique une solution Analytics pour le suivi des applications : suivi des utilisateurs sur plusieurs appareils, segmentations démographiques et par appareil utilisé, cohortes (analyses de groupes ayant une caractéristique commune sur une période), tunnels de conversion et dans l’avenir prise en charge des sources publicitaires.

Conséquences sur les réseaux sociaux :

Le média vidéo est de plus en plus présent : sites, réseaux sociaux, publicités, mobile. Pour Facebook, le renforcement de ses fonctionnalités autour de la vidéo est indispensable puisqu’il est arrivé à devenir le principal concurrent de YouTube. En proposant la mise en relation des clients et des entreprises par messagerie, le réseau social innove, au moins pour la plupart des internautes et entreprises occidentales. Se pourrait-il que clients et marques se retrouvent mieux sur leur messagerie que par e-mail, téléphone ou courrier ? Ce nouveau pari de Facebook, loin de la réalité virtuelle, semble en tout cas prometteur et pourrait être très intéressant pour les marques qui fédèrent un grand nombre de fans sur Facebook.

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1.8 Google Actualités en phase de conquête

Technicité : Sujets nécessitant de maîtriser des notions de base
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

Le centre Google Actualités pour les éditeurs a été lancé fin 2014. Il s’agit d’un outil permettant de gérer sa visibilité dans Google Actualités. Google a étendu à la France deux nouveautés touchant le secteur, apparues aux Etats-Unis fin 2014. Début 2015, le moteur ouvre les blocs « Dans l’actualité » de ses résultats Web aux sites qui ne sont pas référencés dans Google Actualités. Les sites éligibles seront sans doute peu nombreux : sites d’autorité ou sites à l’origine d’une information relayée. D’autre part, Google Consumer Surveys fait son arrivée en France pour les éditeurs. Il s’agit d’un programme permettant de publier des sondages en ligne. Ces sondages sont publiés sur des sites avec contenus réservés (abonnements). Les sites génèrent ainsi des revenus supplémentaires en offrant un accès à des contenus réservés. Aux Etats-Unis, les questionnaires peuvent également être diffusés à une base d’utilisateurs d’applications Google Play qui bénéficient des crédits Google Play. Les forces de cette solution côté sondage résident notamment dans les ciblages géographiques et démographiques.

Conséquences sur le référencement dans Google Actualités :

A l’heure où le trafic se segmente sur de nombreux supports et plateformes, où les modèles économiques du secteur de l’actualité-information sont encore loin d’être aboutis, la position dominante de Google est potentiellement moins stable que dans d’autres domaines. Google semble vouloir ouvrir les portes de ses résultats Actualités pour fédérer un plus grand nombre d’acteurs. En leurs soumettant une nouvelle voie de financement, Google pourrait également venir sur le terrain des instituts de sondage français.

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1.9 Google+ devient Stream et Photos

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

Les rumeurs d’abandon du réseau social Google+ sont pour l’instant étouffées : aujourd’hui, le Google+ que nous connaissons va être scindé en deux produits au minimum, Stream (pour communiquer entre les utilisateurs) et Photos (pour la communication visuelle et concurrencer Instagram qui appartient à Facebook). Cela annonce un changement assez important dans l’intégration de ces produits.

Google a porté ce programme de manière parfois contre-productive : création forcée de profil, remplacement des commentaires YouTube par les commentaires Google+... Petit-à-petit, quelques ajustements sont apparus notamment sur ces deux points. Mais certaines fonctionnalités ont été difficiles à appréhender par le public. Google a déjà essuyé plusieurs échecs de lancements réseaux sociaux, et devrait tout faire pour rendre sa proposition plus lisible et relancer Google+/Stream.

Conséquences sur la visibilité sociale :

Google+ a dérouté les utilisateurs grand public, qui n’ont pas compris ses fonctionnalités. La création forcée de profils a également été très mal vue par de nombreux adeptes de la marque Google. La suppression des commentaires YouTube a mobilisé les YouTubers. En revenant sur ses choix malheureux et en redéfinissant des périmètres plus simples, Google arrivera peut-être à faire comprendre les réels atouts de Google Plus Stream, et notamment de l’intelligence des cercles et communautés. A l’heure actuelle, il est indispensable d’être présent sur les réseaux sociaux, et Google Stream reste un des plus grands réseaux généralistes.

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2 Référencement publicitaire (SEA/SEM)

2.1 Nouveautés et améliorations dans Google AdWords

Technicité : Sujets plus spécialisés orientés outils
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Un nouveau type de campagnes est apparu : il était possible de créer des annonces dédiées aux contacts par téléphone, il est maintenant possible de créer des campagnes entières sans site web, en affichant uniquement un numéro de téléphone dans les annonces.

D’autre part, une partie des données de la plateforme seront actualisées plus fréquemment, toutes les six heures quand il fallait attendre un jour pour mesurer sa performance et ajuster ses annonces. Il s’agit des termes de recherche, des performances géographiques et des emplacements sélectionnés automatiquement.

Enfin, le remarketing pour le réseau de recherche (RLSA - Remarketing Lists for Search Ads) est pris en charge dans le système d’enchères automatiques.

Conséquences sur le référencement publicitaire :

AdWords est, avec Android et Google Play, la source principale de revenus de Google. Son succès dépend à la fois du succès de son moteur de recherche, de la qualité du ciblage et des fonctionnalités proposées, mais aussi bien sûr du nombre d’annonceurs participants. Toujours en quête d’améliorations et de nouveaux formats d’annonces, Google AdWords cherche aussi à recruter de nouveaux annonceurs au-delà du web. De nouveaux acteurs pourraient donc apparaitre dans les annonces sponsorisées, notamment pour les TPE et commerces aux activités locales.

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2.2 Juridique : annonces sur les noms de marques concurrentes

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

Le Tribunal de Grande Instance de Paris a rendu une décision qui donne la possibilité de positionner des annonces sur les recherches des noms de marques concurrentes. Il faut bien distinguer le fait d’apparaitre (acheter) le nom de la marque et celui d’inclure le nom de la marque dans une annonce. Google peut agir si par exemple Pepsi créait des annonces "Achetez votre Coca-Cola moins cher !". Mais la décision du tribunal autorise Pepsi à annoncer sur les recherches "Coca-Cola", avec des annonces identifiant bien qu'il ne s'agit pas d'annonces Coca-Cola.

Les annonceurs pourront donc désormais positionner leur annonce sur les recherches des noms de concurrents sans risque d’être poursuivis, tant que l’annonce est bien distincte de la marque ciblée.

Conséquences sur le référencement publicitaire :

Il existe une parade proposée par Google pour éviter le Cybersquatage de son nom dans des campagnes Adwords :

https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=fr

Ce service permet de bloquer l’utilisation du nom de sa marque sans autorisation, c’est un bon moyen de prévention.

Mais le service proposé par Google ne cible pas l’achat d’emplacements sur les noms de marque, c’est-à-dire de la marque en tant que mot clé. Cette pratique était utilisée aux risques et périls des annonceurs. Désormais, les freins étant levés, il est très probable que la concurrence et le niveau d’enchères montent sur les noms de marque. Il faut donc être attentif au positionnement publicitaire des concurrents sur son propre nom, que l’on utilise ou non le programme Google AdWords.

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2.3 Encore plus de publicité dans le digital

Technicité : Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale
Impact : Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

Le paysage digital en France représente 25% des investissements publicitaires, devant la presse (24%) mais encore derrière la télévision (27%). Ce niveau est toutefois nettement en-deçà du Royaume-Uni (37%) et de l’Allemagne (32%).

Le Search (liens sponsorisés), avec 59% des investissements, croît toujours notamment sur les segments mobile et local. Le Display (bannières) montre la plus forte croissance grâce aux formats vidéo, au programmatique/RTB (automatisation, personnalisation, temps réel) et au mobile.

La part du digital dans les investissements publicitaires continuera à progresser en 2015, toujours en partie sur les supports mobile. Google Play, l’app. store de Google, vient d’ailleurs de s’ouvrir à la publicité. Un choix sans doute gagnant pour la régie AdWords, qui peut compter sur le milliard d’utilisateurs Android pour offrir aux éditeurs d’applications un moyen de promotion jusque-là absent.

Conséquences sur le référencement publicitaire :

La publicité en ligne, en croissance continue, joue maintenant à jeu égal avec les acteurs traditionnels. Mais contrairement à eux, elle peut toucher plus de monde à moindre coût, de manière de plus en plus ciblée, s’améliorant sans cesse et comptant sur une mesure du ROI beaucoup plus fine. Avec le développement des comportements liés aux utilisations du mobile, son potentiel évolue sans cesse, de la localisation aux boutiques, des applications aux app. stores. Si le publicitaire n’est pas toujours incontournable dans une stratégie digitale, c’est un réel atout face à la concurrence.

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3 Statistiques (Web Analytics)

3.1 Visualisations Treemaps

Technicité : Sujets nécessitant de maitriser des notions de base
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

D’un abord simple, ces visualisations permettent de croiser deux dimensions, et de repérer immédiatement le poids de chacune. Dans l’exemple suivant, la surface représente le nombre d’objectifs réalisés, la couleur représente le nombre moyen de pages vues par visites. On voit immédiatement que si le trafic naturel représente plus de la moitié des objectifs réalisés, le trafic provenant des réseaux sociaux consulte beaucoup plus de pages sur le site.

Exemple de visualisation Treemaps dans Google Analytics
Exemple de treemap

Ces visualisations peuvent donc être très utiles. On peut regretter qu’elles soient pour l’instant disponibles dans Google Analytics uniquement dans le rapport Acquisition (sources de trafic). L’arrivée d’autres visualisations venant enrichir les différents rapports serait un atout supplémentaire pour la solution Web Analytics qui domine allègrement le secteur.

Conséquences sur le suivi statistique :

Google Analytics a beaucoup évolué, de manière particulièrement profonde ces deux dernières années. Après une réorganisation des rapports et de l’interface, l’ajout de nouveaux rapports et de nouvelles fonctionnalités, la norme Universal Analytics lance une nouvelle destinée « user-centric » pour la solution Google. L’outil, offrant un suivi encore plus simple et des possibilités étendues, reste toutefois assez orienté données, malgré son interface agréable, les courbes et graphiques secteurs « camemberts », les flux et les entonnoirs, et quelques autres visualisations plus rarement utilisées.

Aujourd’hui, Google Analytics incite beaucoup ses utilisateurs à utiliser son API pour créer leurs propres tableaux de bord, dans Google Drive ou en incorporant des graphiques et tableaux personnalisés dans des pages web ou des écrans d’applications. Ces options utiles sont pourtant assez loin des capacités des outils dédiés à la visualisation des données. On peut donc espérer que Google Analytics, après avoir mis à niveau une offre déjà dominante sur le marché des outils web analytics, s’améliore encore sur l’aspect visualisation et exploitation des données.

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3.2 Cohortes, une nouvelle analyse aiguisée

Technicité : Sujets plus spécialisés orientés outils
Impact : Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

Une cohorte est un groupe de visiteurs ayant « vécu le même événement au cours d’une même période ». Le nouveau rapport de Google Analytics pousse à interroger l’évolution des usages en fonction d’une période donnée. Par exemple, il est possible de comparer, en fonction de la date de leur première visite, les conversions des visiteurs sur une période de 7, 14, 21 ou 30 jours.

Conséquences sur le suivi statistique :

Ce rapport est pour l’instant en version BÉTA, restreint aux cohortes basées sur la date d’acquisition. Il est toutefois d’ors et déjà très utile pour améliorer le ROI : mieux mesurer les actions de relance ou de remarketing auprès d’utilisateurs, la fidélisation des visiteurs acquis au fil du temps, évaluer les optimisations sur la fréquence et la durée de conversion, …

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Niveau de technicité / Indice d’impact

Comme précédemment, les sujets abordés dans cette lettre sont souvent un peu techniques voire spécialisés. Nous sommes à votre disposition pour en discuter avec vous, préciser ce qui doit l’être ou vous apporter un complément d’expertise. Pour tous les sujets traités, la synthèse « Conséquence sur… » donne les enjeux finaux. Afin de faciliter l’appréhension des sujets, nous avons ajouté à chaque titre un indice permettant d’indiquer le niveau de technicité des sujets :

: Sujets peu techniques ne nécessitant aucune connaissance particulière préalable si ce n’est une culture digitale

: Sujets nécessitant de maitriser des notions de base

: Sujets plus spécialisés orientés outils

De plus, nous avons ajouté un indice (?) d’impact de ces évolutions :

: Sujets ayant peu d’impact ou un impact indirect sur vos résultats

: Sujets importants mais aux conséquences non prioritaires ou non immédiates

: Sujets stratégiques aux conséquences directes sur vos résultats ou leur mesure à court terme

 

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