Le Digital Knowledge Management

La multiplicité des points de contacts et canaux digitaux nécessite de se poser la question de la qualité et la cohérence des informations d’un contenu qu’une entreprise diffuse sans toujours les « contrôler ». Parfois considéré comme “le futur du SEO”, le Digital Knowledge Management est indispensable à toutes les marques en recherche de performance sur Internet.
Un numéro de téléphone pourra être différent sur le site et sur la page Google Mybusiness, les prix de nouveaux produits ou services n'auront pas été mis à jour dans un Pdf, l’horaire d’un webinar est fausse sur l’événement Facebook… Nombreux sont les exemples de cette nouvelle problématique, véritable enjeu de la stratégie marketing de votre entreprise, à laquelle le Digital Knowledge Management (DKM) se propose de répondre. Car le diable se cache dans les détails… c’est la gestion efficace de toute la data disponible sur votre entreprise qui assurera votre performance.

Comment mettre en place une stratégie de Digital Knowledge Management ?

Nous pouvons considérer ces 4 étapes :

1. Collecter et centraliser au sein d’une organisation toutes les informations destinées au public
2. Déterminer les données que les utilisateurs attendent en fonction du contexte 
3. Mettre à disposition les informations attendues dans chaque point de contact digital (site, application, moteurs de recherche, places de marché…)
4. Assurer la mise à jour de ces données à la fois en continu et ponctuellement 

Selon la taille de votre entreprise, le Digital Knowledge Management peut faire l’objet d’un poste à temps plein au sein de votre service communication. Nombreuses sont les entreprises qui ont ouvert un poste de Digital Knowledge Manager, manager qui endosse la responsabilité des informations et données diffusées aux clients sur chaque plateforme en ligne.

Pourquoi faut-il se préoccuper du DKM dès aujourd’hui ?

Vos clients cherchent et obtiennent plus d’informations, dans des contextes variés : ordinateurs, mobiles, réseaux sociaux, moteurs de recherche, forums… Le SEO et l’optimisation de chaque contenu présent sur votre site leur permet de les trouver facilement mais encore faut-il que ces données soient certifiées, exactes, cohérentes et appropriées au contexte. Le DKM répond directement à cet enjeu et permet de créer une relation de confiance et de sécurité avec des internautes et des clients de plus en plus exigeants.

Cette notion de data digitale certifiée, exacte et appropriée au contexte prend en effet de plus en plus d’importance :

• Les entreprises ont de plus en plus d'informations à fournir aux individus. Elles se doivent non seulement de maîtriser les messages dans leurs canaux propriétaires, mais aussi de maîtriser le message reçu au-delà de leurs propres outils.
• Le mobile a détrôné l’ordinateur dans la recherche d’information et ses usages sont différents : le nombre de recherches Google sans clic est bien plus élevé que sur ordinateur, les applications et les réseaux sociaux favorisent les échanges entre individus.
• Les assistants intelligents changeront au moins autant les usages. Les dispositifs digitaux sont complémentaires et connectés entre eux : du site web à l’application, de l’e-mail aux commandes vocales. Le géant de Mountain View crée des passerelles entre ces dispositifs, et des passerelles avec l’écosystème Google : les applis dans les pages de résultats de recherches, les stocks de produits reliés aux annonces Google Ads (AdWords), la création de comptes sur des sites médias directement dans Google Actualités, …

La confiance et la visibilité gagnées en maîtrisant les informations reçues par les individus doit aussi profiter aux grands « graphs » de connaissance, notamment l'Open Graph de Facebook. Ces informations vérifiées et structurées sont un élément-clé de votre stratégie digitale parce qu’elles doivent alimenter votre notoriété et votre autorité, pour être reconnues demain dans les recherches vocales et conversationnelles - et c’est en cela que le DKM est souvent considéré comme le futur du SEO.

Qui est concerné ?

Le Digital Knowledge Management investit tous les canaux performants avec des messages adaptés. Il connecte de nombreuses plateformes et interfaces : sites, applications, annuaires, places de marché, bases de données CRM et bien d’autres. A ce titre, une stratégie de DKM est transversale au sein des entreprises parce qu’elle concerne chaque manager, qu’il appartienne au service commercial, IT, marketing, relation client…

• Pour une chaine de magasins ou d’agences, les horaires d’ouverture de chaque magasin doivent être disponibles sur son site, dans son application mobile, dans les outils internes, dans son centre d’appel et son web callback mais aussi dans les fiches Google My Business ou Yelp, dans les annuaires locaux de type Pages Jaunes, et peut-être dans les assistants vocaux. Ces horaires doivent pouvoir être mis à jour facilement pour indiquer des changements exceptionnels des horaires, ou des fermetures pendant les vacances…
• Pour un site e-commerce, les données disponibles permettent l’automatisation et l’utilisation de différentes couches d’Intelligence Artificielle pour détecter les opportunités et les exploiter efficacement : gestion des stocks et des canaux de distribution, des promotions, des services après vente et client, des avis, des investissements publicitaires et de leur ROI, du ciblage et de la personnalisation de l’expérience client…

Les grands groupes sont aujourd’hui tous équipés d’un manager dédié à ces sujets, et des postes commencent à s’ouvrir dans des entreprises aux tailles plus modestes qui ont une forte présence digitale. C’est un secteur qui évolue en permanence : une bonne partie de la charge de ce poste est un travail de veille, comme la participation à un webinar, l’émergence de nouveaux annuaires d’entreprises en ligne…