Google Ads : migration des campagnes Display vers Demand Gen, ce qu'il faut anticiper
Google a annoncé la fin progressive des campagnes Display classiques. Mais rassurez-vous, cela ne signifie pas que les publicités diffusées sur le Réseau Display vont disparaître ! Depuis juin 2026, Google propose aux annonceurs de migrer leurs campagnes vers Demand Gen, avant la future transition automatique.
Si cette évolution permet de conserver l'accès au Réseau Display, elle s'accompagne de changements qu'il vaut mieux anticiper pour éviter les mauvaises surprises.
Résumé de l’article
- Les campagnes Display classiques vont progressivement disparaître de Google Ads, mais il sera toujours possible de diffuser des annonces sur le Réseau Display avec Demand Gen.
- L'outil de migration permet de conserver jusqu'à 42 jours d'historique, mais l'opération est irréversible et certains réglages doivent être adaptés. Les enchères au CPC manuel, notamment, ne sont plus disponibles dans Demand Gen.
- Le jour de la migration, les dépenses déjà réalisées ne sont pas déduites du budget de la nouvelle campagne.
- Anticiper la migration permet de choisir le moment du transfert et de vérifier les enchères, les conversions, les audiences et les créations publicitaires.
Qu'est-ce qui change avec la migration vers Demand Gen ?
Que deviennent les campagnes Display dans Google Ads ?
Il faut bien distinguer deux notions souvent confondues. Ce qui disparaît, c'est le type de campagne Display, celui que vous sélectionnez au moment de créer une campagne dans Google Ads. Le Réseau Display de Google (GDN), avec ses plus de 2 millions de sites et d'applications, reste quant à lui accessible.
Il devient l'un des canaux de diffusion de Demand Gen, aux côtés de YouTube, Discover, Gmail et Google Maps (encore en version bêta). Et si vous souhaitez continuer à diffuser uniquement sur le Réseau Display, c'est tout à fait possible grâce aux contrôles de canaux.
La transition se déroule en trois étapes :
- Depuis juin 2026, l'outil de migration est progressivement déployé dans les comptes Google Ads.
- Plus tard, il ne sera plus possible de créer de nouvelles campagnes Display. Vos campagnes existantes resteront toutefois modifiables jusqu'à leur migration.
- Enfin, Google migrera automatiquement les campagnes éligibles restantes.
Aucune date précise n'a encore été communiquée pour ces deux dernières étapes, mais les annonceurs seront avertis directement dans leur compte.
Quelles conséquences pour les campagnes existantes ?
Pour effectuer la migration, Google propose deux méthodes : utiliser son outil dédié (qu'il recommande) ou transférer progressivement vos budgets vers de nouvelles campagnes Demand Gen.
L'outil présente un avantage important, puisqu'il conserve une partie de l'historique. À l'inverse, une campagne recréée manuellement repart de zéro et risque d'avoir du mal à rivaliser avec la campagne Display d'origine.
Vos réglages sont repris
Avec l'outil, la nouvelle campagne reprend les objectifs et les paramètres compatibles de l'ancienne, sous le nom « [nom de la campagne] #2 ». Lorsqu'un réglage n'existe plus tel quel, Google applique l'équivalent le plus proche, lorsqu'il est disponible. Le statut est également conservé : une campagne en pause le reste après la migration. Quant à la campagne d'origine, elle passe au statut « Supprimée », mais ses données restent consultables pendant cinq ans maximum.
L'historique est en partie conservé
Google transfère jusqu'à 42 jours de données de performances, ce qui permet, selon lui, de réduire la phase d'apprentissage à un ou deux jours environ.
Certaines stratégies d'enchères disparaissent
C'est sans doute le changement le plus sensible, en particulier si vous pilotiez vos coûts au CPC manuel. Le CPA cible, le ROAS cible, Maximiser les conversions, Maximiser la valeur de conversion et Maximiser les clics restent disponibles, mais plusieurs options ne sont plus proposées :
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Option Display |
Alternative proposée par Google |
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CPC manuel |
CPC cible |
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Impressions visibles |
Maximiser les clics |
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Paiement à la conversion |
Paiement à l'interaction, avec CPA cible |
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Ajustements d'enchères, ajustements saisonniers, stratégies de portefeuille |
Aucune alternative directe |
Les audiences évoluent peu
Les listes de remarketing, les segments personnalisés, les listes Customer Match et le ciblage contextuel restent pris en charge. Demand Gen propose également des segments similaires (Lookalike). En revanche, les audiences combinées ne sont plus prises en charge sous leur forme actuelle et doivent être reconfigurées dans l'outil de création d'audiences.
De nouveaux formats, mais pas encore le HTML5
Les annonces Display responsives, les annonces image et les flux produits restent disponibles. Demand Gen y ajoute les carrousels ainsi qu'un plus large choix de formats vidéo.
Les annonces HTML5 importées et les annonces tierces ne sont pas encore prises en charge. Google prévoit leur disponibilité pour fin 2026, sous réserve d'évolution du calendrier.
Le logo devient par ailleurs obligatoire : s'il manque, l'outil insère une image provisoire qu'il faudra remplacer.
La migration est irréversible : une fois transférée vers Demand Gen, une campagne ne peut plus redevenir une campagne Display. Le jour de la migration, la nouvelle campagne repart avec son budget quotidien complet, sans tenir compte de ce que l'ancienne a déjà dépensé. Par exemple, si votre campagne Display a dépensé 10 € sur un budget de 50 € par jour, la campagne Demand Gen disposera de nouveau de 50 € pour le reste de la journée. Cette particularité ne concerne que le jour de la migration, mais la diffusion peut être irrégulière pendant les 24 premières heures. Des fluctuations de performances sont également possibles les premiers jours. Le transfert d'une partie de l'historique permet de limiter la phase d'apprentissage, mais ne garantit pas de retrouver immédiatement les mêmes résultats. Pendant cette période, mieux vaut éviter les changements brusques. Google recommande de ne pas modifier les enchères de plus de 15 % à la fois et de laisser passer une semaine entre deux ajustements, le temps que la campagne se stabilise. Rien ne vous oblige à agir avant la transition automatique. Mais en migrant vous-même vos campagnes, vous choisissez le moment le plus adapté et gardez la maîtrise de vos réglages. Pour que tout se passe bien, plusieurs vérifications s'imposent.Quel impact sur les budgets et les performances ?
Comment préparer la migration de vos campagnes Display ?
Sources
