Framework Analytics ou cadre d’analyse de la performance digitale
Cette démarche permet de mettre la data au service de la connaissance de vos internautes et du développement de votre efficacité sur le digital.
C’est une approche holistique qui vise à interroger finement la performance de votre site voire de son écosystème digital et de son apport à votre stratégie de marketing digital, de communication et de commerce. L’utilisation d’un Framework Analytics permet :
- D’avoir une lecture ordonnée et hiérarchisée de la performance digitale (reporting/partage).
- De fédérer les acteurs internes et externes autour d’une vision stratégique partagée.
- De définir les indicateurs de succès (KPI success) des évolutions du site.
La finalité du déploiement d’un Framework Analytics : piloter par des indicateurs marketing de performance numérique
L’objectif est de rendre mesurable la performance de tous les leviers de croissance de votre écosystème digital, de manière à ce que vous puissiez appuyer vos décisions stratégiques sur des données concrètes, et que ces décisions soient orientées vers l’atteinte de vos objectifs.
Tout ce qui se mesure peut être amélioré, encore faut-il suivre les bons indicateurs. Pour cela, nous devons traduire votre stratégie digitale en indicateurs-clés de performance (KPIs) qui reflètent précisément l’atteinte ou non de vos objectifs.
La première étape de la démarche consiste à identifier la ou les mission(s) principale(s) du dispositif digital et les enjeux associés. Pour chaque enjeu, nous précisons avec vous les indicateurs de performance et pour chaque indicateur, nous déterminons les segments d’analyse pertinents.
La North Star Metric et les modèles de Framework Analytics
Une North Star Metric (NSM), à l'image de l'étoile polaire qui indique la direction au navigateur, guide l’organisation vers son objectif propre, unique et absolu. Cet indicateur vise une croissance sur le long terme, en mesurant la valeur apportée au client par l'offre de produits ou de services.
Elle est évidemment très importante à identifier parce très structurante, c’est l’indicateur phare vers lequel tous les autres vont converger. Son identification est parfois évidente mais le plus souvent, elle est l’objet d'échanges et d’aller-retours porteurs de sens sur l’importance d’une vision partagée, chaque responsable d’une organisation pouvant avoir sa propre perception des priorités sur le digital.
Différents modèles de frameworks existent pour organiser les indicateurs par enjeu comme le modèle HEART (acronyme des enjeux de Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task success) ou le modèle AIDA (acronyme des enjeux de Attention, Interest, Desir, Action).
Pour garantir une analyse approfondie et efficace de la performance digitale pour nos clients, nous favorisons aujourd’hui l'utilisation du modèle AAARRR (acronyme des enjeux de Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Recommandation, Revenu) qui permet de courir le scope complet des enjeux sur le digital en intégrant notamment ceux de Recommandation et de Revenu devenus incontournables.
Définition des enjeux du framework AAARRR
Notoriété de la marque, dans les moteurs de recherche et les réseaux sociaux par exemple. C’est la capacité à être visible ou à toucher ses audiences sur le digital hors du site ou de l’application.
Génération de trafic sur le site (et les applications). Il s’agit de mesurer les flux entrants.
Les visiteurs montrent de l’intérêt pour le site, la marque, ou les produits. Ils font des actions d’engagement sur le site significatives.
Un visiteur revient sur le service et l’utilise ou un client achète un nouveau produit, on peut le traduire par la fidélisation.
Les utilisateurs parlent de la marque, partagent sur les réseaux sociaux, etc. générant un trafic faible mais qualifié. Cela interroge la capacité à transformer des internautes en ambassadeurs.
Ensemble des éléments relatifs aux revenus, ou conversions principales. Ce sont bien sûr les revenus commerciaux directs ou le CA mais également tout ce qui les impacte indirectement.
L’écosystème de suivi de la performance digitale
La North Star Metric donne la direction, le framework Analytics range par enjeux les KPI de votre site internet. Ces indicateurs sont principalement quantitatifs et fournis par les outils dits de Web Analytics tels que Matomo, Google Analytics, Beyable ou Piano Analytics.
L’analyse et la compréhension du fonctionnement d’un dispositif digital (site ou application) nécessite de compléter cette vision de 2 approches :
- La mesure et le développement de la qualité de l'Expérience utilisateur (UX)
- La prise en compte des retours utilisateurs ou Voice of Customers (VoC)
La mesure et le développement de la qualité de l'expérience utilisateur (UX)
L'expérience utilisateur va impacter directement les enjeux d’Activation et de Revenu d’un dispositif digital.
- L’activation, parce que l’utilisation d’un outil orienté Expérience Utilisateur permet à la fois d’identifier les points de friction dans les parcours mais aussi de connaître les parcours réels des utilisateurs (sont-ils ceux prévus?) et de mettre en lumière des pistes d’amélioration.
- Le(s) Revenu(s), parce que la finalité des analyses UX est de travailler le CRO (Conversion Rate Optimisation), c'est-à-dire d’améliorer les taux de conversion sur les parcours clés (tunnel d’achat par exemple) et de faire progresser les indicateurs prioritaires (génération de leads par exemple).
Les principales fonctionnalités des solutions d'analyse UX sont :
- L’analyse des zones chaudes ou heatmaps (enjeux d’Activation/Revenu) : captures de pages spécifiques du site mettant en avant les endroits les plus cliqués, les mouvements de la souris et le niveau et taux de scroll.
- L’enregistrement de sessions (Activation/Revenu) : captations de la navigation d’utilisateurs sur le site, les enregistrements de sessions sont utilisés suite à une analyse des zones chaudes lorsque l’on veut confirmer un comportement inattendu sur le site.
- L’analyse des parcours (Activation/Revenu) et des formulaires : fonctionnalités dédiées à la vision des pages précédentes et des pages suivantes (éventuellement par groupe de page) lors de la navigation sur le site et de l’utilisation des formulaires.
- L’AB testing (Activation/Revenu) : fonctionnalité permettant de proposer (généralement à 50% des utilisateurs) une version différente d’une même page ou fonctionnalité pendant un certain temps afin d’en comparer les performances.
La prise en compte des retours utilisateurs ou Voice of Customers (VoC)
Les indicateurs quantitatifs que proposent les outils Web Analytics et les analyses UX donnent une photo du fonctionnement d’un dispositif. Les retours d'expériences utilisateurs fournissent des données qualitatives sur le ressenti de vos internautes vis-a-vis de son expérience personnelle vis-à-vis de vos produits ou services voire de votre marque.
Le recueil des retours d'expérience utilisateur va impacter directement les enjeux de Recommandation et de Revenu d’un dispositif digital.
La Recommandation, parce qu’on le sait depuis toujours, un utilisateur ou client insatisfait le fera 4 fois plus savoir qu’un utilisateur ou client satisfait. Transformer vos internautes en ambassadeurs passe par la capacité à développer l’indice de recommandation.
Le(s) Revenu(s), parce que satisfaction et fidélité sont liées. Un internaute satisfait de son expérience sera susceptible de la reproduire voire de la promouvoir favorisant, ainsi, le développement de revenu et leur récurrence.
L'identification des indicateurs de performance de votre site internet
Une fois la ou les missions de l'écosystème de suivi de la performance définie(s), il faut passer à la phase d'identification des indicateurs et de leur rattachement aux enjeux identifiés.
Il s'agit d’être exhaustif et sélectif.
- Exhaustif, pour ne rien manquer et bien définir les informations stratégiques et leur segmentation: quelles sont les data qu’on souhaite avoir pour piloter son dispositif et quels sont les segments ou filtres d’analyse qu’on utilisera ?
- Sélectif car on le sait, tout ou presque peut se mesurer en digital et que trop d’indicateurs perdent l’analyste dans une forêt de données parfois inexploitables. L'efficacité passe par l’identification d’un nombre limité de données utiles et pilotables.
Ce travail d'identification se déroule en atelier, il est l’occasion de croiser la vision de spécialiste métier qu’apporte le client avec la vision d’expert en marketing Digital de l’agence. Cet atelier de travail est enrichi par la mise en commun de ces visions complémentaires.
Les outils et la mise en place du reporting
La démarche interroge la capacité des outils et solutions utilisés à répondre :
- à la collecte d’indicateurs quantitatifs Web Analytics
- aux traitements quantitatifs et qualitatifs d’analyse UX
- au recueil des retours d'expériences des utilisateurs.
C’est l’occasion de confirmer ou challenger la boîte à outils utilisée et de la faire évoluer au besoin. En effet, il n’existe pas de solution unique couvrant le scope complet des besoins WA, UX et VoC. Différentes combinaisons sont possibles en fonction du contexte et des attentes. Nous mettons notre connaissance de ces solutions à votre service pour établir la meilleure approche pour chaque client.
La mise en place de la collecte des différences indicateurs est pilotée par SYNERWEB avec le soutien, quand nécessaire, des partenaires du projet (TMA, hébergement…). Nous défendons, depuis 2018, la possibilité de collecter 100% des données statistiques disponibles en respectant le RGPD. Cet engagement prend tout son sens dans le choix des outils et leur implémentation.
Après un mois de collecte, les tableaux de bord fournissent des états complets de la performance digitale de l'écosystème et de son évolution en fonction des priorités et objectifs fixés. Ces tableaux de bord sont construits avec vous en tenant compte de leur diffusion et des profils associés (niveaux stratégiques versus opérationnels). Le pilotage par les objectifs sur les indicateurs du Framework Analytics et leur suivi peut démarrer.
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