Principaux enseignements sur la performance de la publicité digitale : Définir les objectifs des campagnes

En France, l'étude comScore nous informe que le taux d'impressions sur cible est de 52%, meilleur résultat en Europe. Le taux d'impressions visibles est en revanche plus faible, à 41%. Cette étude comScore est plus optimiste que les dernières études parues sur le sujet. En décembre 2013, une étude d'eye-tracking nous informait que 77% des bannières n'étaient jamais vues. Les larges opportunités des campagnes digitales ne doivent pas faire perdre de vue ces limites : le ciblage imparfait, le trafic non humain, les clics non souhaités, les annonces non visibles, la qualité des supports, ... Il est sage de mesurer le succès des campagnes également hors des affichages publicitaires : comparer leurs succès à celui d'autres sources de trafic, sur des objectifs réels : transformations, chiffre d'affaire, fidélisation, ... On peut en tout cas s'attendre à une amélioration de la qualité des campagnes, un peu grâce à des études qui remontent les exigences de qualité. Mais aussi grâce aux volumes de données ciblées, accumulées et traitées de mieux en mieux... un domaine dans lequel comScore est réellement un expert mondial.

Le digital est souvent présenté comme le support le plus mesurable et avec lequel il est facile de toucher sa cible. Il est généralement attendu que chaque impression publicitaire atteigne son audience cible avec précision et soit vue par le consommateur ciblé. La réalité est différente.