Les écueils du publicitaire
Spécialiste de la mesure et de l’analyse, comScore fournit régulièrement des études instructives. L’entreprise a publié un état des lieux sur l’ad blocking, le trafic invalide et la visibilité publicitaire.
- Les utilisateurs des AdBlockers sont majoritairement des 18-24 ans, plus hommes que femmes, et ont des revenus plus élevés que la moyenne.
- Le trafic invalide sophistiqué est une forme de SPAM publicitaire comptabilisé dans les données de campagne. Il est lié à des appareils piratés, des tags publicitaires, des logiciels publicitaires, des programmes malveillants ou encore des générateurs de contenus inappropriés, contrairement au trafic invalide « classique » généralement lié à l’utilisation de robots. La part du trafic sophistiqué dans le trafic invalide augmente : 2/3 du trafic invalide en octobre 2015, 80% en décembre 2015.
Ce trafic sophistiqué est plus difficile à repérer, la vidéo et le programmatique étant généralement des facteurs d’amplification du trafic invalide. - Le taux de visibilité du display publicitaire (c’est-à-dire la part d’annonces publiées et réellement affichées à des internautes) en France est de 44%. Il est de 39% en Australie et de 50% au Canada.
Conséquence sur les campagnes Display
L’état des lieux de comScore est effrayant. Ces chiffres correspondent à la réalité vécue par les annonceurs et les éditeurs. Pourtant, le Display publicitaire ne doit pas être ignoré. Cela reste un canal d’acquisition parfois indispensable, et ces performances peuvent être améliorées. Il est certain que l’évolution des pratiques des utilisateurs (bloqueurs publicitaires mais aussi analytics) et du secteur (faible visibilité, trafic invalide) demande une certaine prudence dans la mesure et l’analyse des performance d’une campagne. Les initiatives visant à circonscrire ces problèmes fédèrent un nombre croissant d'acteurs, dont les plus importants. On peut donc raisonnablement penser que la situation s'améliorera dans les prochaines années.
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