Publicité et moteurs IA : comprendre le GEA et le rôle du Paid Media

L’émergence des moteurs d’IA conversationnels transforme en profondeur les stratégies d’acquisition digitale des entreprises. ChatGPT, Perplexity, Microsoft Copilot ou encore Google AI Overviews modifient la manière dont les utilisateurs accèdent à l’information, souvent sans passer par les sites web.

Dans ce contexte, un nouveau terme commence à s’imposer : GEA, pour Generative Engine Advertising . Derrière ce concept, une question centrale pour les directions marketing : peut-on encore “faire de la publicité” comme on le fait aujourd'hui dans Google Ads ou Meta Ads ?

Plus qu’un nouveau canal, le GEA interroge la place du Paid Media dans un écosystème où visibilité, autorité et recommandation algorithmique se recomposent.

Résumé de l’article

Les moteurs d’IA générative transforment la visibilité des marques en limitant les formats publicitaires directs.

Dans ce contexte, le GEA (Generative Engine Advertising) ne repose pas sur l’achat d’espace, mais sur la capacité des marques à être reconnues comme sources de référence.

Le Paid Media conserve donc un rôle stratégique pour construire la notoriété en amont et capter l’intention en aval, notamment dans des environnements hybrides comme celui de Google.

Que signifie vraiment "faire de la publicité" dans un moteur IA ?

Dans l’écosystème publicitaire digital actuel, la publicité repose sur l’achat d’espaces identifiés comme sponsorisés, facturés selon des modèles d’enchères standardisés (CPC, CPM, CPA). Cette logique structure Google Ads, Meta Business, et l’ensemble du display programmatique.

Dans les moteurs d’IA conversationnels, cette architecture n’existe pas. L’interface ne propose pas, par défaut, d’emplacements publicitaires distincts. Elle génère une réponse unique, synthétisant l’information disponible à partir de multiples sources, selon des critères de pertinence, de fiabilité et d’autorité.

C’est dans ce décalage qu’émerge le concept de GEA (Generative Engine Advertising). Contrairement à la publicité traditionnelle, le GEA ne désigne pas l’achat d’un espace clairement balisé, mais l’ensemble des leviers permettant d’influencer la visibilité d’une marque dans des réponses générées par l’IA.

Certaines marques tendent à apparaître plus fréquemment que d’autres dans les réponses générées par les moteurs d’IA, en particulier sur des requêtes génériques ou comparatives. Par exemple, BMW dans les recommandations automobiles, OpenAI dans les outils d’IA, ou encore certaines marques de cosmétiques dans les conseils beauté. Cette visibilité n’est pas achetée directement, mais elle produit des effets comparables à ceux de la publicité : exposition, considération et renforcement de l’autorité perçue.

La question n’est donc pas de savoir si la publicité existe dans les moteurs IA, mais sous quelle forme elle s’exerce. Avec le GEA, on ne parle plus uniquement d’achat média, mais d’un continuum entre contenu, autorité et leviers Paid Media. Un cadre encore en construction, qui oblige les annonceurs à repenser la manière dont leurs budgets contribuent à la visibilité dans un environnement dominé par les réponses génératives.

Peut-on aujourd'hui faire de la publicité directement dans les moteurs IA ?

La réponse dépend fortement des plateformes. Contrairement à une idée répandue, il n’existe pas aujourd’hui de modèle publicitaire unifié dans les moteurs d’IA. Chaque acteur adopte une approche distincte, avec des implications très différentes pour les stratégies Paid Media et GEA.

ChatGPT : un moteur sans logique publicitaire

OpenAI maintient une position claire : aucun format publicitaire n’est intégré à ChatGPT. Le modèle économique repose exclusivement sur l’abonnement (Plus, Team, Enterprise), et non sur la diffusion d’annonces.

Les réponses générées ne comportent ni emplacements sponsorisés, ni liens publicitaires identifiés comme tels. OpenAI a d’ailleurs affirmé sa volonté de préserver une expérience perçue comme neutre et non biaisée par des intérêts commerciaux.

Implication pour les annonceurs :

Il n’est pas possible d’acheter une visibilité dans ChatGPT. La présence d’une marque dans les réponses dépend uniquement de la reconnaissance de ses contenus comme sources pertinentes et fiables, via l’entraînement du modèle ou les mécanismes de recherche augmentée. Dans ce contexte, le GEA ne repose pas sur l’achat média, mais sur l’autorité éditoriale.

Perplexity : des formats sponsorisés encore expérimentaux

Perplexity adopte une approche plus hybride. Le moteur génère des réponses synthétiques tout en citant explicitement ses sources, créant un lien direct avec le web.

Depuis 2024, il expérimente des formats publicitaires natifs, tels que des questions sponsorisées ou des réponses associées à une marque. Ces tests restent toutefois limités à un nombre restreint d’annonceurs et ne sont pas accessibles via une régie publicitaire standardisée.

Ce que cela implique :

Perplexity est l’un des rares acteurs à tester une forme embryonnaire de GEA payant. Ces initiatives suggèrent un modèle économique hybride en construction, mais encore trop immature pour structurer une stratégie Paid Media à grande échelle.

Microsoft Copilot : une extension conversationnelle du Search Ads

Microsoft adopte une approche sensiblement différente. Microsoft Copilot, intégré à Bing et à l’écosystème Microsoft, combine réponses génératives et annonces Search classiques.

Concrètement, une question posée à Copilot peut déclencher une synthèse générée par l’IA, accompagnée d’annonces issues de Microsoft Advertising (ex-Bing Ads).

Concrètement : 

Les annonceurs peuvent déjà acheter de la visibilité dans un environnement conversationnel, tout en s’appuyant sur un écosystème publicitaire mature, basé sur des logiques de Search Ads éprouvées.

À ce stade, Microsoft Copilot constitue le cas le plus abouti de cohabitation entre IA générative et publicité, et la forme la plus concrète de GEA activable aujourd’hui.

Si le GEA n’est pas de la publicité, comment les marques émergent-elles dans les réponses IA ?

Dans les moteurs d’IA, la visibilité des marques ne repose pas sur l’achat d’espaces publicitaires, mais sur la manière dont les réponses sont construites. Le GEA ne correspond donc pas à une logique d’achat média classique, mais à un mode de sélection algorithmique des sources jugées pertinentes et fiables.

Les moteurs IA ne diffusent pas d'annonces, ils sélectionnent des sources

Contrairement à Google Search, qui distingue clairement les liens sponsorisés des résultats organiques, les moteurs d’IA produisent une réponse unique issue d’une synthèse de contenus existants. Il n’y a pas, par défaut, d’emplacement publicitaire identifié.

La réponse générée repose sur la sélection de sources considérées comme faisant autorité sur le sujet traité. Autrement dit, apparaître dans une réponse IA ne relève pas d’un achat d’espace, mais d’une reconnaissance algorithmique.

Dans une logique de GEA, l’enjeu pour les marques n’est pas de “se positionner”, mais d’être reconnues comme des sources exploitables par les moteurs d’IA. Cette reconnaissance repose notamment sur :

• des contenus précis, structurés et directement alignés avec les questions formulées par les utilisateurs ;
• une cohérence éditoriale dans le temps, sur des thématiques clairement identifiées ;
• des signaux externes de crédibilité, comme les citations, les mentions de marque et les liens entrants.

Le rôle du Paid Media dans un écosystème dominé par l'IA

Si la publicité directe dans les moteurs d’IA générative reste aujourd’hui limitée, cela ne remet pas en cause la place du Paid Media. Dans un contexte de GEA (Generative Engine Advertising), son rôle évolue : il ne s’agit plus uniquement d’acheter de la visibilité au moment de la recherche, mais de structurer la présence de la marque tout au long d’un parcours fragmenté entre moteurs IA, search traditionnel et plateformes sociales.

Google : une cohabitation native entre publicité et IA générative

Parmi les acteurs du marché, Google occupe aujourd’hui une position spécifique. Avec les AI Overviews, le moteur intègre des réponses générées par IA directement au sein de sa page de résultats, tout en conservant son modèle publicitaire historique basé sur le Search Ads.

Contrairement aux interfaces conversationnelles comme Microsoft Copilot, où la publicité s’insère dans une expérience distincte du moteur de recherche classique, Google fait coexister réponses génératives et annonces payantes dans un même environnement de recherche.

AI Overviews : réponses génératives et annonces Search côte à côte

Les AI Overviews apparaissent en haut de certaines pages de résultats Google, sous forme de synthèses générées par le modèle Gemini. Ces réponses agrègent des informations issues de plusieurs sources et renvoient vers les contenus utilisés.

Dans le même temps, Google continue d’afficher des annonces issues de Google Ads, qu’il s’agisse de contenus sponsorisés ou de formats commerciaux tels que les annonces Shopping. Ces éléments sont affichés autour ou à proximité de l’AI Overview.

L’utilisateur peut ainsi obtenir une réponse générative à sa question tout en étant exposé à des contenus publicitaires, sans quitter l’environnement de recherche Google.

Pourquoi le Paid reste stratégique même avec des réponses IA ?

L’essor des moteurs d’IA générative ne signe pas la fin de la publicité digitale. Il en modifie les usages, mais ne remet pas en cause son rôle structurant dans les stratégies d’acquisition.

Concrètement, le Paid Media reste stratégique parce que :

• les parcours utilisateurs restent fragmentés : search, social, vidéo, display et plateformes e-commerce concentrent toujours l’essentiel de l’attention ;
• l’IA informe mais ne convertit pas : la transformation de l’intention en action repose sur des dispositifs Paid capables d’intervenir au bon moment ;
• la publicité construit la demande en amont : notoriété, considération et préférence conditionnent la visibilité future dans les réponses IA ;
• Google démontre déjà la coexistence entre IA générative et publicité, via les AI Overviews et les annonces Search.

En pratique, la publicité directe dans les moteurs IA reste marginale, à l’exception de Google. Mais cette limite ne réduit pas le rôle du Paid Media, elle le repositionne autour de deux fonctions clés :

• faire exister la marque avant la demande,
• capter et convertir l’intention après l’IA.

Dans un cadre de GEA (Generative Engine Advertising), les marques qui articulent efficacement GEO (Generative Engine Optimization), SEO et Paid Media disposent d’un avantage concurrentiel durable.

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