Pourquoi les annonceurs fuient Twitter Ads ?

Jeudi 27 octobre, Elon Musk annonçait la couleur : “l’oiseau bleu est libre”.

Alors que le milliardaire défend une liberté d’expression absolue, les utilisateurs, annonceurs, et instances internationales sont sur la réserve…
Ce mercredi 30 novembre, la Commission européenne tire la sonnette d’alarme face au chaos du réseau social. Finalement, le 21 décembre, Elon Musk annonçait un revirement de situation en cherchant son successeur à la tête de Twitter.

Dans cet article, revenons sur l’actualité digitale.

Retour sur ce qu'il ne fallait pas manquer...

• 19/10/2022 : Le Digital Services Act entre en vigueur dans l’Union européenne

  Ce règlement vise à encadrer les activités sur les plateformes digitales et faire de l’internet “un espace digne de confiance pour tous”. Il permet ainsi de lutter contre la haine, la manipulation, la désinformation sur internet. Parmi les médias sociaux visés par ce règlement, Twitter est en ligne de mire.

• 27/10/2022 : Rachat de Twitter par Elon Musk

  Après de multiples rebondissements, les négociations aboutissent. Le rachat serait motivé par la volonté de faire de Twitter « une place publique en ligne où une grande variété d'opinions peuvent débattre de façon saine, sans recourir à la violence ».

• 29/10/2022 : Création de Twitter Blue, la certification payante

  N’importe qui peut désormais être certifié sur l’oiseau bleu pour la modique somme de 8$ par mois. Le but étant d’abolir « le système actuel des seigneurs et des paysans, entre ceux qui ont la coche bleue et ceux qui ne l'ont pas ».

• 4/11 : De gros annonceurs quittent Twitter Ads

  Face aux menaces engendrées par le Twitter Blue (usurpation d’identité, désinformation et diffusion de contenus haineux), de grandes marques quittent le navire… General Motors initie le pas, suivi d’Audi, Pfizer ou encore Oreo.

• 5/11 : Elon Musk licencie environ 50% des employés de Twitter

  Dans une volonté de libéraliser la plateforme, une grande part des licenciements s’effectue au sein du département “modération”, chargé de limiter les abus sur le réseau social.

• 10/11 : Les actions en Bourse du géant pharmaceutique Eli Lilly s’écroulent suite à l’usurpation de son identité sur Twitter

  Un tweet certifié au nom de l’entreprise déclare que l’insuline est maintenant gratuite, provoquant une chute de ses actions. La perte est estimée à 16 milliards de dollars en seulement quelques heures.

• 11/11 : Twitter Blue est suspendu temporairement

  Le but de ce retrait temporaire est de corriger les problèmes d’usurpation d’identité.

• 21/11 : Elon Musk réintègre Donald Trump sur Twitter

  Banni de Twitter après avoir soutenu l’assaut du Capitole, Donald Trump est aujourd’hui amnistié suite à un sondage favorable. Une décision controversée intervenant peu après le débannissement de comptes Twitter qui n’auraient pas “enfreint la loi”...

• 23/11 : Elon Musk met fin à la lutte contre la désinformation sur la COVID-19

  Signalements et suppressions de tweets fallacieux contre la vaccination sont de l’histoire ancienne. Un tournant qui pourrait freiner les efforts contre la propagation du virus…

• 30/11 : L’Union Européenne tire la sonnette d’alarme

  Après la Federal Trade Commission, c’est au tour de la Commission européenne d’alerter Elon Musk sur l’urgence de la situation. S’il ne se conforme pas aux règles européennes, Twitter risque un bannissement en Europe, ou une amende équivalant à 6% de ses ventes.

  Malgré de nombreux échanges entre Thierry Breton, commissaire responsable du marché intérieur et le propriétaire de Twitter, le Digital Services Act n’est toujours pas respecté. Elon Musk a jusqu’au 1 janvier 2024 pour rétablir un climat de paix sur son réseau social et augmenter la modération, au risque d’en subir les conséquences.

• 21/12 : Elon Musk affirme céder sa place

  A l'issue d'un énième sondage sur Twitter, Elon Musk affirme qu'il démissionnera de son poste de PDG lorsqu'il aura trouvé quelqu'un d'"assez fou" pour lui succéder.

Les annonceurs quittent le navire

Face à cette recrudescence de contenus haineux, du scandale d’Eli Lilly, de la propagation de fake news et de l’incertitude concernant le bannissement de Twitter en Europe, les annonceurs désertent la plateforme.

Cette initiative est soutenue par de nombreuses ONG en faveur des droits civiques. 40 d'entre elles ont d’ailleurs envoyé une lettre ouverte aux principaux annonceurs du réseau social afin de ne plus diffuser de campagnes digitales sur Twitter.

Selon le site Plaformer, les achats hebdomadaires de campagnes publicitaires sur Twitter Ads auraient ainsi chuté de 49% en Europe, Moyen-Orient et Afrique. MediaMatters précise que la moitié des 100 premiers annonceurs de Twitter Ads ont quitté la plateforme en moins d’un mois.

Alors que les annonceurs représentent 90% des revenus de la plateforme, il est plus qu’urgent pour Elon Musk de réagir. D’autant plus que Twitter Ads n’a pas très bonne réputation au sein des professionnels du Social Ads : le ROI y étant bien moins important que sur d’autres médias.

 
Que retenir de l'actualité pour vos campagnes SMA ?

Vous l’aurez compris, ce n’est pas le moment d’orienter votre stratégie d’achat média sur Twitter Ads. Dans le cas contraire, vous risqueriez, comme de nombreux autres comptes, de subir une usurpation d’identité. Cela pourrait être fatal pour votre image de marque.

Nous vous conseillons de vous tourner vers des canaux de diffusion plus porteurs. C’est le cas notamment de Facebook Ads ou Instagram Ads au ciblage plus fin et au ROI plus intéressant. Bien que le coût de Linkedin Ads ne soit pas négligeable, il peut être pertinent d’y effectuer des campagnes B2B et de toucher par conséquent une audience plus qualifiée.

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