Comment analyser mon e-réputation ?

Publié le : 18 mai 2021

L’e-réputation de votre entreprise n’est pas seulement liée à votre stratégie de communication. Elle va bien au-delà de l’image de marque que vous renvoyez au monde extérieur puisqu'elle peut directement impacter vos ventes, et donc votre chiffre d’affaires. L’avènement du digital a donc conduit de nombreux acteurs à se préoccuper de leur e-réputation et aux enjeux qu’elle représente. N’étant plus les seuls maîtres des informations émises à leur égard, les marques se doivent désormais d’analyser et de contrôler tous les signaux transmis par les internautes sur les différents canaux digitaux.

 

 

Qu’est-ce que l’e-réputation ?

 

L’e-réputation peut se définir comme la réputation de votre entreprise, de votre marque, de vos produits ou services ou encore même d’un particulier, en ligne. En d’autres mots, votre e-réputation représente l’image que les internautes se font de vous sur internet. Bien évidemment, cette image peut être positive ou négative et sa perception peut être différente en fonction des canaux (médias sociaux, moteurs de recherche, site d’avis clients, etc.). Parfois subie, votre e-réputation peut tout de même être maîtrisée… On vous explique comment !

 

 

Pourquoi s’inquiéter de mon e-réputation ?

 

Les parcours d’achat et les habitudes de consommation des internautes ont évolué ces dernières années. Pour une grande majorité d’entre eux, il est désormais indispensable de se renseigner sur des sites d’avis, des forums ou encore sur les réseaux sociaux avant de passer à l’acte. Les consommateurs font donc davantage confiance aux avis d’autres internautes qu’à la publicité et autres techniques de communication que vous avez pu mettre en place pour accroître la visibilité de votre marque.

Il faut également garder en tête que l’image de votre marque, aussi bonne soit-elle à un instant précis, est fragile. De nombreux phénomènes de “bad buzz” autour de grandes marques reconnues dans leur secteur depuis de nombreuses années ont eu des retombées catastrophiques, à la fois sur leur chiffre d’affaires, mais également sur la confiance que leur accordaient leurs consommateurs. Il est donc indispensable de maîtriser votre e-réputation pour prévenir tout phénomène potentiellement nuisible à votre image.

Finalement, chaque communication au sujet de votre marque laissera une empreinte digitale et impactera votre e-réputation future. Il est donc primordial de vous soucier de votre image et de réaliser fréquemment des audits d’e-réputation qui orienteront vos décisions stratégiques à court, moyen et long terme.

 

 

Quels sont les acteurs de mon e-réputation ?

 

Votre entreprise

 

Au-delà des différentes actions de marketing, de communication ou de publicité menées par votre entreprise pour développer votre visibilité en ligne, de nombreux acteurs peuvent influer sur votre e-réputation. Bien entendu, le premier acteur de votre e-réputation reste votre entreprise. Toutes les informations que vous partagez sur votre site web, sur vos réseaux sociaux, vos job boards, votre blog ou encore via vos relations presse vont jouer sur l’image que vous renvoyez aux internautes. Il est donc essentiel de ne rien laisser au hasard et de bien maîtriser les sujets que vous souhaitez pousser en ligne, car heureusement, vous avez le contrôle total sur eux. Il n’est d’ailleurs pas si rare de voir des scandales naître depuis des communications officielles de marques, très souvent liées à des problèmes d’inclusions et diversités (sur des offres d’emploi, sur des photos tendancieuses de sites e-commerce, etc.).

 
Vos parties prenantes

 

Il faut ensuite focaliser votre attention sur toutes les parties prenantes de votre entreprise. À savoir, vos employés, vos sous-traitants, les membres de vos comités de direction, vos fournisseurs, partenaires, etc. Ces acteurs ne doivent en aucun cas être négligés, car ce sont les premiers à interagir avec votre marque au quotidien. Comme vous le savez, vos collaborateurs sont les premiers vecteurs de communication de votre entreprise à l’externe et reflètent l’image de votre marque, il est donc important qu’ils se sentent valorisés et qu’ils adhèrent aux valeurs que vous prônez. Ces acteurs peuvent, de plus, à tout moment s’exprimer sur les agissements de votre entreprise en donnant leur avis sur les réseaux sociaux ou forums d’emploi par exemple. Il faut donc bien prendre en compte tous leurs retours, qu’ils soient négatifs ou positifs. Un avis ou commentaire sur les réseaux sociaux resté sans réponse renvoie bien évidemment une mauvaise image de votre entreprise, car il traduit un manque d’intérêt envers l’opinion de vos parties prenantes.

 
Vos consommateurs

 

Arrivent ensuite vos consommateurs et les internautes au sens large. Personne mieux que vos consommateurs ne peut s’exprimer sur la qualité de vos produits ou services. Il est donc absolument essentiel de les chouchouter pour éviter tout commentaire ou avis désobligeant. En effet, le rôle de prescripteur occupe une place de choix dans les décisions d’achat en ligne de nos jours, il est donc évident que vos consommateurs exercent un pouvoir d’influence considérable sur vos prospects. Ils peuvent convaincre de potentiels acheteurs ou discréditer votre marque seulement grâce à quelques avis sur Amazon, plaintes sur Twitter ou Stories Instagram...

 
Les influenceurs

 

Ce qui nous emmène de fait, au rôle des influenceurs. Ces personnalités publiques qui peuvent détruire ou valoriser vos offres en quelques secondes sont également à suivre de près. Il se peut que votre stratégie d’acquisition digitale vous ait conduit à des partenariats avec des influenceurs pour valoriser vos produits puisque leur communauté se veut engagée et confiante. Il faut tout de même rester prudent lors de la sélection des personnes qui vont être rémunérées pour parler de votre marque. En effet, chaque agissements de ces célébrités pourra être associé à votre marque, qu’ils soient positifs ou non. Et bien que les communications d’influenceurs puissent sembler authentiques et du coup, mieux perçues par les internautes, il ne faut surtout pas orienter votre choix vers des influenceurs trop célèbres qui vantent les mérites des derniers gadgets du marché. Mieux vaut opter pour des micro-influenceurs fiables et reconnus dans leur domaine.

 
Vos concurrents et les médias

 

D’autres acteurs de votre e-réputation à ne pas oublier sont bien sur vos concurrents et les médias ! En fonction du secteur d’activité dans lequel vous évoluez, il se peut que vous deviez faire face à des critiques de la part de vos concurrents. Il est donc nécessaire de mettre en place des outils d’audience listening pour ne rien manquer de ce qui se dit sur vous et pouvoir réagir rapidement aux potentielles attaques. Certaines marques prennent également du plaisir à challenger leurs concurrents, comme le font Burger King et McDonald's, dans ce cas il est important de savoir bien réagir avec un ton de voix adapté et une attitude reflétant les valeurs de votre marque (humour, sarcasme, etc.). Il se peut également que le bad buzz de l’un de vos concurrents puisse mettre en péril votre image de marque. C’est souvent le cas pour de grandes entreprises en situation d’oligopole qui perdent la confiance de leurs consommateurs lors d’une crise (Boeing face à Airbus, etc.). Il est donc important de respecter ses concurrents et d'adopter une attitude bienveillante face aux potentielles crises qui leur arrive. Il suffit de se dire que vous pourriez faire face aux mêmes problématiques un de ces jours...

 
Les moteurs de recherche

 

Finalement, les derniers acteurs à prendre en compte, et non pas des moindres, sont les moteurs de recherche. En effet, il est essentiel de contrôler vos requêtes de marque pour observer le positionnement des résultats de recherche qui y correspondent. Si une page web négative sort dans les premières positions lorsqu’un internaute tape votre nom, cela peut avoir un impact négatif sur son opinion... Vous devez donc miser gros sur l’optimisation de votre référencement naturel, car ce levier tient un rôle majeur dans l’analyse de votre e-réputation.


Globalement, il faut retenir que tous les acteurs identifiés plus haut communiquent entre eux et n'hésiteront pas à parler de votre marque au moindre faux pas. A contrario, si les tendances sont positives, ce “réseau de communication” peut également se révéler utile pour votre marque. Dans les deux cas, ces acteurs sont intimement liés, car chacun d’entre eux surfera sur l’actualité; à la fois sur les réseaux sociaux, via les influenceurs qui donnent leur avis publiquement ou encore via des journalistes qui publieront des articles à votre sujet pouvant occuper les premières positions des SERP. Le suivi et la maîtrise de votre e-réputation n’est donc pas un sujet à négliger, et en fonction de la taille de votre entreprise, il paraît indispensable de sensibiliser son service client dans ce sens, de mettre en place une cellule de gestion de crise, de diffuser des guidelines internes pour la prise de paroles à l’externe et/ou de s’entourer de communicants expérimentés et de social media manager hors pair.

 

 

Comment réaliser un audit de mon e-réputation ?

 

Maintenant que vous maîtrisez les enjeux liés à votre e-réputation, il est nécessaire de savoir la gérer. Pour ce faire, vous devez tout d’abord passer par une étape d’audit qui vous permettra d’analyser votre présence en ligne. Une fois réalisé, cet audit d’e-réputation vous permettra d’intégrer les enseignements tirés à votre stratégie digitale globale en vous appuyant sur certains leviers et outils du marketing digital.


1. L’identification des canaux de votre e-réputation


Avant toute chose, il est important de rechercher d’où proviennent la majorité des informations concernant votre marque, donc d’identifier les canaux de votre e-réputation. Il est fort probable que votre marque soit déjà présente sur de nombreux canaux digitaux si votre stratégie digitale a été élaborée à partir de l’identification de vos personas et de leurs habitudes de consommation en ligne. Mais si ce n’est pas le cas, il se peut que des internautes parlent de vous sur des canaux auxquels vous n’aviez pas pensé… Il est donc important d’identifier ces canaux qui peuvent être certaines plateformes sociales, des blogs, des forums, des job boards, etc. et de ne pas les négliger ! Il est plutôt fréquent que des entreprises, de par leur secteur d’activité, favorisent certains canaux au détriment d’autres. Et pourtant ! Veillez donc bien à lister tous les sites et réseaux sociaux où votre nom de marque est fréquemment mentionné afin d’éventuellement y créer un compte entreprise.

 
2. L’identification des indicateurs révélateurs de votre e-réputation


Une fois les canaux identifiés, il faut pouvoir les prioriser pour déterminer où concentrer ces efforts. Pour ce faire, il faut déterminer quels indicateurs ont le plus de sens pour votre activité et quels sont ceux qui sont les plus importants dans votre stratégie globale. Deux catégories d’indicateurs entrent alors en jeu, les indicateurs qualitatifs et les indicateurs quantitatifs. Quoiqu’il en soit, vous devrez vous appuyer sur ces deux catégories d’indicateurs pour mettre en place un reporting performant et pouvoir vous fixer des objectifs à atteindre pour la suite.

En ce qui concerne les indicateurs quantitatifs, il faut savoir qu’ils peuvent différer en fonction des canaux. En effet, pour les réseaux sociaux il faudra se concentrer sur le taux d’engagement des internautes, sur le nombre d’abonnés ou encore sur le nombre de mentions de votre marque. Pour la presse vous pourrez vous concentrer sur le nombre de lecteurs d’articles mentionnant votre nom par exemple. Pour les sites d’avis clients, il s’agira de compter le nombre d’avis et pour le référencement vous pourrez vous concentrer sur vos backlinks ou votre trafic naturel.

Les indicateurs qualitatifs, eux, sont plus compliqués à identifier. Il s’agit globalement de prendre en compte le sentiment des internautes ; est-ce que leurs avis et commentaires sont positifs ou négatifs ? Est-ce que les recherches de votre marque sont associées à des termes négatifs ou positifs dans les moteurs de recherche ? Sont-ils satisfaits de vos produits ou services ? On pourra également prendre en compte la perception qu'ont les internautes de votre marque et si leurs recherches correspondent bien à ce que vous souhaitez. Finalement vous pourrez également prendre en compte des critères d'influence, à savoir est-ce que la presse ou des personnalités parlent de vous ? Si oui, sont-ils bien ceux qui devraient parler de vous, etc.

Une fois vos indicateurs identifiés, leur suivi vous permettra d’adapter votre stratégie marketing et commerciale. Retenez que l’image que vous souhaitez véhiculer est rarement celle que les internautes perçoivent, l’analyse de votre e-réputation doit donc s’inscrire dans le temps afin d’obtenir une vision réelle de votre positionnement digital.

 

3. La comparaison avec vos concurrents


Cela parait évident, mais réaliser un audit de votre e-réputation sans comparer vos résultats à ceux de vos concurrents n’a pas de sens. Peut-être qu’à la vue de vos résultats vous serez déçues de vos performances, pourtant, ils ne seront certainement pas si mauvais que ça une fois mis en perspective avec ceux de vos concurrents… Et particulièrement si vous évoluez dans un secteur souvent critiqué en ligne tels que les transports en commun par exemple. A contrario, si vous êtes plutôt satisfait de vos performances et de ce que les gens disent de vous, il serait pertinent de comparer vos résultats avec ceux de vos concurrents qui enregistrent peut-être de meilleurs commentaires ou avis clients. En plus d’être indispensable, cette comparaison avec quelques-uns de vos concurrents vous permettra certainement d’identifier des pistes de réflexion et donc de mieux déterminer vos objectifs à suivre pour le futur.

 
4. L’utilisation d’outils pour suivre votre e-réputation


Évidemment, comme pour beaucoup d’audit, il est préférable de se munir d’outils qui vous permettront à la fois de suivre vos indicateurs de manière automatisée, mais également de réaliser une veille quotidienne à l’aide d’alertes. Bien évidemment, il faudra compter sur plusieurs outils pour suivre votre e-réputation sur tous les canaux du digital…

Pour le référencement vous pourrez utiliser des outils gratuits tels que la suite Google. Google My Business vous permettra entre autres de suivre vos avis clients alors que la Google Search Console vous permettra de suivre votre trafic et votre positionnement.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, vous pourrez opter pour des outils, certes pas gratuits, mais offrant de nombreuses possibilités en plus de veiller sur votre e-réputation et sur les sentiments des commentaires de votre audience. L’un des outils les plus complets du marché est SocialBakers.

Finalement, il faudra choisir un outil de veille stratégique qui vous permettra de suivre vos propres performances, mais également celles de vos concurrents. Au-delà de réaliser un audit d’e-réputation, se munir d’un outil d’audience listening est primordial à l’heure actuelle pour les grandes entreprises, alors autant choisir un outil combinant un maximum de canaux. Meltwater fait partie d’une des solutions les plus complètes du marché en offrant la possibilité d’analyser vos retombées presse et médias sociaux. Évidemment, vous avez également la possibilité d’externaliser cette tâche en choisissant une agence pour réaliser vos audits d’e-réputation et suivre vos performances sur le long terme.

 
5. Les enseignements et la définition d’objectifs


Si vous souhaitez réaliser un audit de votre e-réputation, c’est certainement car vous avez noté des avis négatifs ici et là sur le web… Vous avez donc conscience des enjeux de votre e-réputation. Seulement, une fois votre audit réalisé, des enseignements et pistes d’amélioration devraient en découler. Il est donc essentiel de bien analyser les résultats de votre audit afin de le faire parler et pas seulement d’ajouter un autre fichier Excel à la longue liste des actions que vous avez mené en interne pour “mettre en place une stratégie digitale performante”.

Une fois l'analyse en place, vous devrez donc vous fixer des objectifs pour guider l’évolution de votre e-réputation. Ces objectifs pourront être de toutes sortes, mais devront être SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis). Par exemple : augmenter ma moyenne de 0,2 points sur Tripadvisor d’ici 6 mois, ou encore diminuer de 10% le nombre de commentaires négatifs au sujet de ma marque sur Instagram en 3 mois.

 

 

Conclusion

 

Réaliser un audit de votre e-réputation pour savoir qui parle de vous et surtout de quelle manière est un enjeu capital pour votre entreprise. Vous savez désormais quelles sont les étapes à suivre pour auditer votre réputation en ligne, à vous maintenant de jouer afin de maîtriser cette réputation et de la faire évoluer dans le bon sens ! Si des doutes persistent et que vous souhaitez être accompagné dans cette démarche, n’hésitez pas à nous contacter.

Faites auditer votre trafic, votre référencement, votre marquage statistique, votre e-reputation ou simplement contactez-nous pour tout besoin sur votre présence digitale.

SEO Camp, l'association du référencement
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