Comment élaborer une stratégie Social Media efficace

La grande majorité des entreprises se lance trop rapidement dans des actions d’animation de leurs communautés sur les réseaux sociaux : elles passent directement à la partie opérationnelle sans définir d’objectifs. Pourtant, en marketing digital, les bons résultats et la réussite d’un plan de communication nécessitent l’élaboration d’une stratégie Social Media en amont. Que vous cherchiez de la visibilité ou des conversions, elle permet d'exécuter votre plan d’action et de structurer vos futures interactions avec votre communauté pour en mesurer l’engagement, et aboutir sur des ventes de vos produits ou services. Mais il n'est pas toujours facile de savoir par où commencer, surtout si vous n’avez jamais été confronté à cet exercice auparavant et que vous n’êtes pas armé des bons outils.

 

 

Comment élaborer une stratégie Social Media complète et efficace ? 10 étapes pour appliquer une stratégie porteuse de résultats

 

Bien que fastidieuse à première vue, l’élaboration de votre stratégie Social Media est certainement plus simple que ce que vous ne pensez. Vous avez certainement déjà réalisé bon nombre de travaux pour élaborer vos stratégies de communication ou votre stratégie digitale… Et ils vous serviront de base dans la mise en place de votre stratégie de contenu Social Media ! Vous ne partez donc pas de zéro…

Mais au-delà du simple fait de réfléchir à une approche Social Media pouvant servir les intérêts de votre marque, il faut également formaliser le tout. Ecrire noir sur blanc votre stratégie, des exemples d’actions et les résultats attendus vous permettra de la partager, la faire valider par le reste de votre entreprise et y faire adhérer vos collaborateurs. Cette formalisation vous permettra également de vous tenir à ce qui est écrit. Et vous évitera donc de vous disperser.

 

Pourquoi mettre en place une stratégie Social Media ?

 

Il se peut qu’en publiant fréquemment du contenu sur différents médias et réseaux sociaux, vous réussissiez à générer quelques abonnés et des interactions avec les internautes de votre communauté. Ceci dit, de bons résultats produits à l’aveuglette sont difficilement pérennes, surtout en marketing digital. Avez-vous réellement réfléchi à l’intérêt de votre présence sur ces réseaux en particulier ? Et surtout, quels sont les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à vos actions sur ces médias, et pour quelles cibles ? Le tout n’est pas d’être présent sur les réseaux sociaux pour faire comme tout le monde… Mais bien de savoir qui sont les prospects que vous voulez toucher, ce que vous souhaitez réaliser et comment vous allez y parvenir. C’est bien cela l’essence même d’une stratégie. Que vous souhaitiez développer votre présence sur un média social de façon organique ou d'y faire de la publicité, votre objectif est la visibilité : autant qu'elle soit qualitative.

 

1. Définissez le cadre de votre stratégie Social Media

 

Comme son nom l’indique, il s’agit de poser le cadre de votre stratégie Social Media au travers de quatre lignes directrices : le contexte et les enjeux, les objectifs associés, l'identification des ressources et enfin, les budgets alloués.

Gardez bien en tête qu’au-delà de vous aider à atteindre vos objectifs, ces types d’exercices vous permettront également de partager votre vision avec vos collaborateurs au sein de votre entreprise, vos concurrents et autres stakeholders. Il est donc nécessaire d’être le plus précis possible lorsque vous définirez le contexte et les enjeux associés à votre plan. Pour ce faire, posez-vous les questions suivantes : quelle est la situation actuelle de mon entreprise et dans quel environnement/contexte évolue-t-elle ? Qui est mon public, qui sont mes prospects, qui sont mes clients ? Vous aurez certainement recours à certains outils bien connus des marketeurs pour vous aider tels que le SWOT ou encore le PESTEL, et à un audit de vos propres réseaux sociaux. N’oubliez pas de préciser les raisons pour lesquelles votre entreprise a tout intérêt à être présente sur les réseaux sociaux, et ce que vous en attendez : vendre des produits, travailler l’image de marque, travailler l’image employeur...

Une fois le contexte posé, vous devrez vous focaliser sur la définition de vos objectifs marketing. Avez-vous déjà identifié des objectifs de communication internes et/ou externes ? Pour quelles raisons souhaitez-vous susciter l'intérêt de votre communauté, de vos abonnés ? Pour faire aimer votre marque ? Pour augmenter vos ventes ? Pour assurer un service client efficace ? Pour prévenir les crises ? Pour développer votre marque employeur ? Il peut ici s’agir de nombreux objectifs, et bien que différents, les réseaux sociaux pourront certainement vous aider à y parvenir. Dans tous les cas, vous devrez formaliser les éléments de manière SMART (ils devront être spécifiques, mesurables, actionnables, réalistes et temporels). Par exemple, “Augmenter vos ventes de tels produits de 20% sur l’année” ou encore “Assurer une veille quotidienne du web sur ce qu’il se dit sur l’entreprise”.

 

 

Également d’une importance majeure, vous devrez définir les ressources nécessaires à la bonne conduite de votre stratégie Social Media. Il faudra donc établir un organigramme de vos équipes réseaux sociaux et définir les rôles et champ d’action de chacun. Finalement, en fonction de ce que vous vous serez fixés et des ressources que vous aurez allouées au projet, vous devrez définir un budget.

2. Analysez la concurrence

Cette étape consiste à faire un bref état des lieux des pratiques de vos concurrents sur les réseaux sociaux - voire, de leur communication sur le web en général. Les constats que vous ferez vous permettront d’alimenter votre réflexion et vous donneront des pistes de contenus / sujets à traiter pour fédérer votre communauté et créer de l’engagement autour des thématiques de votre entreprise, vos produits et/ou vos services. Il ne s’agit pas ici de réaliser un benchmark complet de vos concurrents, chose que vous avez certainement réalisée préalablement, mais plutôt de formaliser de manière synthétique les pratiques de vos concurrents en vous appuyant sur des captures d’écran de leurs contenus et publications, ainsi que d’un tableau listant les points forts et les points faibles que vous pourrez identifier. Identifiez également les réseaux sociaux sur lesquels vos concurrents sont actifs et comment ils communiquent sur le web : sont-ils plus formels sur Linkedin, plus accessibles sur Facebook, plus enclins aux jeux-concours sur Instagram ? Attention, il ne s’agit pas non plus de copier la stratégie digitale de vos concurrents, mais bien de vous "inspirer" des actions qui ont l’air de fonctionner chez eux, pour leur public, dans le but de les appliquer ensuite à votre propre entreprise et à votre audience cible.

3. Établissez les profils de vos communautés

 

Connaître les profils types de vos communautés est une étape-clé car vous pourrez, de fait, adapter vos contenus pour parler directement à ces utilisateurs. Il est d’ailleurs prouvé qu’adopter une approche ciblée est bien plus efficace que d’essayer d’engager un public très large avec des contenus similaires. Pour vous aider à définir ces profils, vous pouvez vous poser certaines questions : quels sont les intérêts des internautes que je souhaite toucher ? Quels sont leurs comportements et qu’est ce qui les anime ? Cette première réflexion vous aidera à créer différents personas. Inspirez-vous par exemple des commentaires que vos abonnés vous écrivent sur les réseaux sociaux, ils vous donneront une bonne idée de la vision qu’ont votre audience de votre société.

 

Nous vous conseillons de vous appuyer, ensuite, sur une approche en trois temps :

• Une phase de recherche qui pourra s‘appuyer sur des entretiens, de l’observation directe, des “focus groups”, des questionnaires en ligne, l’étude d’articles, etc.
• Une phase d’analyse des résultats de cette première étape qui pourra s’appuyer sur l’identification des variables comportementales, l’identification de schémas comportementaux et une synthèse des données.
• Une phase de modélisation qui pourra s’appuyer sur la création des données de base (prénom, âge, métier, etc.) et la rédaction d’un récit pour illustrer les buts poursuivis, et les comportements de la cible.

 

Finalement, vous pourrez agrémenter vos personas avec des informations qu’il vous sera aisé de trouver directement sur les réseaux sociaux, si vous y êtes déjà présents.. Pour ce faire, vous pourrez consulter les rapports “d’audience insight” de Facebook, Twitter ou encore LinkedIn qui sont très complets. Vous pourrez également obtenir des informations sur vos followers et leurs actions sur d’autres plateformes telles qu’Instagram, TikTok ou encore YouTube mais les rapports y sont moins fournis.

4. Définissez le rôle de votre entreprise auprès de la communauté

 

Cette étape, tout aussi importante que les précédentes, consiste à mettre en relation les attentes de vos communautés avec vos valeurs afin de communiquer au mieux avec vos abonnés. Si ce n’est pas déjà fait, mettez pour l’instant votre stratégie marketing et vos produits de côté pour identifier les valeurs de votre organisation - en n’oubliant pas d’impliquer tous les membres de celle-ci.

Finalement, réfléchissez à ce que vous pourriez apporter à vos communautés : partez de vos valeurs pour trouver votre promesse auprès de vos clients. Cette promesse devra être cohérente avec les différents produits ou les services que vous proposez et se refléter dans toutes les actions que vous mettez en place.

5. Identifiez les réseaux sociaux sur lesquels être présent

 

Cela paraît évident mais nous préférons le rappeler. Il n’est pas essentiel d’être actif sur tous les réseaux sociaux. Il paraît logique de concentrer ses efforts sur ceux où votre public est actif, et susceptible de s'engager, plutôt que de répartir votre temps et vos contenus sur tous les réseaux.

Cependant, si vous êtes une marque connue ou que votre nom de marque est plutôt “générique”, nous vous conseillons tout de même de prendre le temps de créer un compte sur chaque réseau afin d’éviter de vous “faire piquer” votre nom de marque (il en va de même pour les noms de domaines) car cela pourrait avoir de lourdes conséquences sur vos écrits et votre présence sur le web. Cela ne veut pas pour autant dire que vous devrez toutes les animer. Il s’agit simplement d’assurer vos arrières et de prévenir tout changement dans le futur. Il se peut qu’un réseau social ne soit pour l’instant pas porteur pour votre activité, mais qu’il le devienne avec le temps.

A ce stade de votre réflexion stratégique, vous pourrez certainement lister les réseaux susceptibles de vous faire atteindre vos objectifs, ainsi que les raisons de vos choix. À titre d’exemple (il existe de nombreuses autres plateformes plus spécifiques pouvant servir votre stratégie en fonction de votre secteur d’activité) :

• Facebook : pour les entreprises B2B et B2C. Facebook offre toute une série de formats de contenu, d'options de ciblage publicitaire et d'utilisateurs différents.
• Twitter : la plate-forme de service client idéale pour ceux qui traitent un volume élevé de demandes d'assistance et de service.
• LinkedIn : pour les entreprises de services B2B et les stratégies de marque employeur.
• Pinterest : idéal pour le e-commerce et les entreprises pouvant mettre en avant leurs produits et services de manière visuelle facilement.
• YouTube : seulement si vous êtes en capacité de publier des contenus vidéos à valeur ajoutée pour votre audience fréquemment.
• Instagram : idéal pour les B2C, c’est le réseau où partager des photos ou des visuels attrayants visuellement.
• TikTok : idéal pour les marques B2C axées lifestyle.

6. Déclinez votre identité graphique pour les réseaux sociaux

 

L’utilisation professionnelle des réseaux sociaux implique la déclinaison de votre identité graphique, base sur laquelle toute l’équipe marketing de votre entreprise pourra s’appuyer. Comme vous le feriez pour des supports print, vos réseaux sociaux doivent refléter votre identité de marque auprès de votre audience cible et de vos abonnés. Il est donc indispensable de déployer une charte graphique sur vos réseaux. D’autant plus si vous souhaitez en utiliser certains particulièrement axées sur les visuels tels qu’Instagram ou Pinterest.

Vous devrez donc décliner en priorité votre logo, vos couleurs dominantes et secondaires, les types de visuels et le ton des vidéos que vous pouvez utiliser sur tel ou tel réseau, et enfin vos typographies. Cela vous permettra de créer votre identité sociale, reconnaissable par vos communautés.

Une fois de plus il s’agit d’une étape de cadrage de votre stratégie Social Media qui devra être formalisée à l’écrit. Même si elle ne vous paraît pas, pour l’instant, essentielle, elle prendra tout son sens lorsque vous intégrerez un nouveau membre à votre équipe Social Media.

 

7. Élaborez votre charte éditoriale

 

Il est maintenant temps de formaliser une charte éditoriale basée sur les enseignements que vous aurez tirés des travaux précédents. Cette charte est destinée à assurer la cohérence et la qualité de votre communication auprès de vos abonnés, pour un marketing uniformisé où votre public s’y retrouve.

Elle doit donc formaliser les règles, les formats et les procédures auxquels devront se soumettre les membres de votre équipe Social Media. Elle abordera, entre autres :

• Les thématiques de publication : à minima deux thématiques par réseau, correspondant à un objectif précis et reprenant votre promesse (contenus inspirants, éducatifs, informationnels, promotionnels, etc.).
• L’iconographie à utiliser pour chaque type de contenu : il peut s’agir de photos, d’articles, de vidéos, de gif, de user generated content, d’études de cas, de live, de stories, de jeux concours, de sondages, etc.
• La fréquence de publication ainsi que les jours à privilégier pour publier en fonction des réactions de votre audience.

 

Plus votre charte éditoriale sera complète et en lien avec vos attentes, plus vous aurez de chance d’obtenir de bons retours sur investissements, et de diffuser l’image que vous voulez donner à votre entreprise sur le web. Outil indispensable à une communication homogène, elle vous assure d’avoir des publications, des visuels, des vidéos et autres contenus sur vos différentes plateformes sociales cohérentes entre elles. Il est à noter que la charte éditoriale peut subir de légères variations en fonction du réseau social : vous pouvez vous permettre d’employer des termes plus familiers sur Facebook par exemple, que vous n’utiliserez pas dans votre communication sur un réseau axé professionnel comme Linkedin.

8. Créez un calendrier éditorial

 

Le calendrier éditorial n’est ni plus ni moins qu’un outil censé rassembler toutes les publications prévues sur une période donnée, et par plateforme. Il peut être construit pour des périodes plus ou moins longues (semaines, mois, années) et doit identifier un maximum de sujets à traiter à l’avance (50% à 80% de vos contenus) mais tout de même rester flexible (pour pouvoir vous adapter à l’actualité).

Son objectif premier reste bien sûr l'organisation. Chaque personne responsable de la création des visuels, de la conception des posts ou encore de la validation doit facilement identifier à quel niveau et quand elle doit intervenir. Dans un deuxième temps, le calendrier éditorial vous permettra d’identifier des responsables, qui seront garants de la bonne conduite des projets. Ces personnes s’engagent donc à respecter leurs tâches, et ne pourront pas s’en défaire.

Votre calendrier éditorial peut prendre la forme d’un tableur partagé (Google Sheet) ou être accessible via un outil de publication (SocialBakers, Hootsuite, Buffer, etc.). Vous pouvez également utiliser un outil collaboratif comme Trello qui vous permettra d'attribuer des tâches à vos collaborateurs et d'ajouter des deadlines. Certains réseaux proposent également des solutions en natif : Twitter avec TweetDeck, Facebook avec le Facebook Business Manager, etc.. Mais si plusieurs personnes doivent valider le contenu de vos posts, et en fonction de la taille de votre organisation, il sera plus aisé de passer par un outil dédié.

9. Assurez un suivi de vos performances

 

Pour mener à bien votre stratégie, vous devrez suivre sa performance, comme pour chacun des leviers que vous décidez d’activer, qu’il soit digital, ou non. Au-delà de l’écoute de vos communautés au quotidien et du community management, vous devrez mesurer vos performances régulièrement pour identifier vos potentiels axes d’améliorations (nécessité de changer de ton, de thématiques, etc. - fonctionnez en test & learn).

Attention toutefois à ne pas mesurer trop de données. Focalisez-vous sur des indicateurs clés de performances reflétant vos buts principaux, et remettez en question votre plan marketing digital fréquemment, car les usages des plateformes sociales évoluent rapidement. Il peut s’agir de suivre votre nombre d’abonnés par plateforme, si votre objectif est de générer des relations à long terme avec votre communauté / vos clients. Il peut également s’agir du trafic généré sur votre site web et du taux de conversion associé si vous souhaitez convertir vos leads Social Media, etc.

Pour mesurer vos performances, trois options s’offrent à vous :

• Suivre les performances directement dans les rapports produits par les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter...)
• Utiliser un outil tiers proposant des rapports, du type SocialBakers
• Créer vos propres rapports personnalisés sur un tableau Excel / Google Sheet ou en data visualisation (via Google Data Studio par exemple)

 

Vous devrez également définir à quel niveau vous souhaitez suivre vos performances. En effet, les indicateurs disponibles sur chaque plateforme peuvent différer (les données prises en compte sont différentes lorsqu’il s’agit des interactions par exemple). Vous pourrez donc suivre les données par distinctement et en général, si vous souhaitez les comparer. Dans ce dernier cas, il faudra vous concentrer sur des données “communes” à chaque réseau, telles que :

• La portée, ou le reach : il s’agit du nombre de personne uniques qui voient vos publications
• Les impressions : il s’agit du nombre de vues totales de vos publications (un internaute peut voir plusieurs fois votre post, donc générer plusieurs impressions)
• Le taux d’interaction ou d’engagement : il s’agit de la part des internautes qui voient vos publications et qui interagissent avec (likes, commentaires, enregistrements, partages, clics, etc.)
• La taille et la croissance de vos communautés
• Le trafic généré sur votre site web ainsi que les conversions totales

 

Vous devrez certainement également adapter les indicateurs de performances que vous suivez dans des tableaux de bord adaptés aux services avec qui vous les partagez. Il ne s’agit pas des mêmes indicateurs pour le service commercial que pour les ressources humaines ou encore la communication. A chacun ses ambitions !

10. Définissez une charte de modération

 

Trop souvent négligée, la charte de modération est le document qui permet de guider et légitimer vos travaux sur les réseaux sociaux. En tant que document de référence, vos collaborateurs pourront s’y référer lorsqu’un doute subviendra. Qu’il s’agisse de supprimer un commentaire, de l’ignorer ou encore d’y répondre, cette charte devra guider vos community managers dans leurs interactions avec vos abonnés.

Comme vous le savez, les réseaux sociaux sont des canaux directs entre les internautes et votre marque, il est donc indispensable d’y être réactif et même proactif. Mais avant de répondre à un commentaire négatif, mieux vaut anticiper les potentielles réactions de vos communautés et les conséquences qu’elles pourraient avoir pour votre entreprise.

Agissant comme une vraie FAQ (Frequently Asked Question) interne, votre charte de modération devra également intégrer un volet de gestion de crise et d’anticipation des bad buzz. En tant que marque, réputée ou non, ou en tant qu’entreprise, vous devez contrôler votre image et votre e-réputation, il est donc indispensable de définir les limites de vos communications sur les réseaux, mais également quand vous devez les stopper en réponse à un événement de l’actualité.

 

Conclusion

 

Définir votre présence Social Media peut être fastidieux et requiert une certaine expertise. De plus, elle vous sera utile pour d'autres aspects de la communication de votre entreprise : articles de blog, publicité sur d'autres médias... Quelle que soit la taille de votre entreprise, il est judicieux de vous faire accompagner par des experts du domaine. Bien que vous ayez maintenant toutes les clés en main pour formaliser votre stratégie, n’hésitez pas à nous contacter. Au delà de pouvoir vous fournir des modèles de stratégies, de reporting, ou encore de calendriers éditoriaux, Synerweb accompagne et guide votre réflexion afin de vous faire atteindre vos objectifs sur les médias sociaux. De la stratégie à l’opérationnel, nous vous proposons un accompagnement sur-mesure pour vous assurer le meilleur retour sur investissement possible. Facebook, Instagram, LinkedIn : les réseaux sociaux et la création de contenu n'auront plus de secrets pour vous.