Comment élaborer une stratégie Social Media efficace

Publié le : 15 juillet 2021

La grande majorité des entreprises se lancent trop rapidement dans l’animation de leurs communautés sur les réseaux sociaux ; elles passent directement à la partie opérationnelle sans pour autant formaliser de stratégie. Pourtant, la réussite de vos communications réside dans l’élaboration d’une stratégie Social Media en amont. De la définition de vos objectifs à la mesure de vos indicateurs, la stratégie permet d'exécuter votre plan d’action et de structurer vos futures interactions avec votre communauté… Mais il n'est pas toujours facile de savoir par où commencer, surtout si vous n’avez jamais été confronté à cet exercice auparavant.

 

 

Pourquoi mettre en place une stratégie Social Media ?

 

Il se peut qu’en publiant fréquemment sur différentes plateformes sociales vous réussissiez à générer de l’engagement et des interactions avec des internautes. Mais avez-vous réellement réfléchi aux raisons qui vous ont poussé à être présent sur ces réseaux ? Et surtout aux objectifs que vous souhaiteriez atteindre grâce à eux ? Le tout n’est pas d’être présent sur les réseaux sociaux pour faire comme tout le monde… Mais de savoir ce que vous souhaitez réaliser et comment vous allez y parvenir. C’est bien cela l’essence même d’une stratégie.

 

Considérés comme l’un des leviers du marketing digital, les réseaux sociaux sont tout simplement un canal de plus à activer afin de stimuler vos ventes ou de développer votre notoriété. Mais pour qu’ils fonctionnent, vous devrez impliquer vos équipes communication, marketing, ressources humaines et commerciales afin qu’elles réfléchissent ensemble aux potentiels bienfaits que pourraient leur apporter les réseaux sociaux. L’idée est bien entendu de générer un bon retour sur investissement global et de servir les intérêts de votre entreprise. Tout le monde doit y trouver son compte ! Mais pour que cela fonctionne, vous devrez élaborer votre stratégie Social Media dans le but d’atteindre vos objectifs à court, moyen et long terme.

 

 

Élaborer et formaliser sa stratégie Social Media en 10 étapes

 

Bien que fastidieux à première vue, l’élaboration de votre stratégie Social Media est certainement plus simple que ce que vous ne pensez. Vous avez certainement déjà réalisé bon nombre de travaux pour élaborer vos stratégies de communication, votre stratégie digitale ou encore votre approche marketing… Autant de travaux qui serviront de base dans la mise en place de votre stratégie de contenu Social Media ! Vous ne partez donc pas de zéro…

 

Mais au-delà du simple fait de réfléchir à une approche Social Media pouvant servir les intérêts de votre marque, il faut également formaliser le tout. Il faut écrire noire sur blanc votre stratégie pour pouvoir la partager, la valider et faire adhérer vos collaborateurs. Cette étape de formalisation vous permettra également de vous tenir à ce qui est écrit. Et vous évitera donc de vous disperser.

 

Maintenant que vous êtes convaincu de l’importance d’élaborer une stratégie pour vos réseaux sociaux, vous êtes prêts à vous lancer à l’eau. Suivez ces 10 étapes clés qui vous aideront à définir vos objectifs, à créer et publier des contenus selon un calendrier adapté à votre public et à mesurer l'impact de vos efforts.

 

1. Définissez le cadre de votre stratégie Social Media

 

Cette partie parle d'elle-même… Comme son nom l’indique, il s’agit de poser le cadre de votre stratégie Social Media au travers de quatre lignes directrices : le contexte et les enjeux, les objectifs associés, l'identification des ressources et enfin, les budgets alloués.

 

Gardez bien en tête qu’au-delà de vous aider à atteindre vos objectifs, cet exercice vous permettra également de partager votre vision avec vos collaborateurs et stakeholders. Il est donc nécessaire d’être le plus précis possible lorsque vous définirez le contexte et les enjeux associés à votre démarche. Pour ce faire, posez-vous la question suivante : quelle est la situation actuelle de mon entreprise et dans quel environnement/contexte évolue-t-elle ? Vous aurez certainement recours à certains outils marketing bien connus pour vous aider tels que le SWOT ou encore le PESTEL. N’oubliez pas de préciser les raisons pour lesquelles votre entreprise a tout intérêt à être présente sur les réseaux sociaux.

 

Une fois le contexte posé, vous devrez vous focaliser sur la définition de vos objectifs. Avez-vous déjà identifié des objectifs de communication internes et/ou externes ? Pour quelles raisons souhaitez-vous engager votre communauté ? Pour faire aimer votre marque ? Pour améliorer votre image de marque ? Pour augmenter vos ventes ? Pour assurer un service client efficace ? Pour prévenir les crises ? Pour développer votre marque employeur ? Il peut ici s’agir de nombreux objectifs, et bien que différents, les réseaux sociaux pourront certainement vous aider à y parvenir. Dans tous les cas, vos objectifs devront être formalisés de manière SMART (ils devront être spécifiques, mesurables, actionnables, réalistes et temporels). Par exemple, “Augmenter vos ventes de xx % sur l’année” ou encore “Assurer une veille quotidienne du web sur ce qu’il se dit sur l’entreprise”. Cette étape est réellement structurante, car elle vous permettra, entre autres, d’identifier les plateformes et les contenus à partager.

 

 

Également d’une importance majeure, vous devrez définir les ressources nécessaires à la bonne conduite de votre stratégie Social Media. Il faudra donc établir un organigramme de vos équipes réseaux sociaux et définir les rôles et scopes de chacun. Finalement, en fonction des objectifs que vous vous serez fixés et des ressources que vous aurez allouées au projet, vous devrez définir un budget qui permettra de mettre en place et coordonner votre stratégie Social Media.


2. Analysez la concurrence


Cette étape consiste à faire un bref état des lieux des pratiques de la concurrence sur les réseaux sociaux. Les constats que vous ferez vous permettront d’alimenter votre réflexion et vous donneront des pistes de contenus / sujets à traiter pour fédérer votre communauté. Il ne s’agit pas ici de réaliser un benchmark complet de la concurrence, chose que vous avez certainement réalisée préalablement, du moins on l’espère, mais plutôt de formaliser de manière synthétique les pratiques de vos concurrents en vous appuyant sur des captures d’écran de situations réelles et d’un tableau listant les points forts et les points faibles que vous pourrez identifier. Attention, il ne s’agit pas non plus de copier la stratégie de vos concurrents, mais bien de vous "inspirer" de ce qui a l’air de fonctionner chez eux pour l’appliquer à votre propre entreprise.


3. Établissez les profils de vos communautés

 

Connaître les profils types de vos communautés est une étape primordiale car vous pourrez, de fait, adapter vos contenus pour parler directement à ces personnes. Il d’ailleurs prouvé qu’adopter une approche ciblée est bien plus efficace que d’essayer d’engager un public très large avec des contenus similaires. Pour vous aider à définir ces profils, vous pouvez vous poser certaines questions : quels sont les intérêts des personnes que je souhaite toucher ? Quels sont leurs comportements et qu’est ce qui les anime ? Cette première réflexion vous aidera à initier la création de vos personas.

 

Nous vous conseillons de vous appuyer, ensuite, sur une approche en trois temps pour consolider la connaissance de votre audience :

  • Une phase de recherche qui pourra s‘appuyer sur des entretiens, de l’observation directe, des “focus groups”, des questionnaires en ligne, l’étude de publications et d’articles, etc.
  • Une phase d’analyse qui pourra s’appuyer sur l’identification des variables comportementales, l’identification de schémas comportementaux et une synthèse des données.
  • Une phase de modélisation qui pourra s’appuyer sur la création des données de base (prénom, âge, métier, etc.) et la rédaction d’un récit pour illustrer les buts poursuivis, et les comportements de la cible.

 

Finalement, vous pourrez agrémenter vos personas avec des informations qu’il vous sera aisé de trouver directement sur les réseaux sociaux, si vous y êtes déjà présents. Il peut s’agir des moments où votre audience est la plus active sur chaque canal ou encore des données démographiques (lieux de vie, âge, etc.). Pour ce faire, vous pourrez consulter les rapports “d’audience insight” de Facebook, Twitter ou encore LinkedIn qui sont très complets. Vous pourrez également obtenir des informations sur votre public sur d’autres plateformes telles qu’Instagram, TikTok ou encore YouTube mais les rapports y sont moins fournis.


4. Définissez le rôle de votre entreprise auprès de la communauté

 

Cette étape, tout aussi importante que les précédentes, consiste à mettre en relation les attentes de vos communautés avec les valeurs de votre entreprise afin de communiquer au mieux avec elles. Si ce n’est pas déjà fait, commencez par identifier les valeurs de votre organisation en n’oubliant pas d’impliquer tous les membres de celle-ci. Une fois identifiées, vous pourrez les formaliser dans votre stratégie Social Media.

 

Finalement, réfléchissez à ce que vous pourriez apporter à vos communautés : partez de vos valeurs pour trouver votre promesse. Cette promesse devra être cohérente avec les produits ou les services que vous proposez et se refléter dans toutes les actions / communications que vous mettez en place.


5. Identifiez les réseaux sociaux sur lesquels être présent

 

Cela paraît évident mais nous préférons le rappeler. Il n’est pas essentiel d’être actif sur tous les réseaux sociaux. Il paraît logique de concentrer ses efforts sur les plateformes sur lesquelles votre public est actif, et susceptible de s'engager avec votre entreprise, plutôt que de répartir votre temps et vos contenus sur tous les réseaux.

 

Cependant, si vous êtes une marque connue ou que votre nom de marque est plutôt “générique”, nous vous conseillons tout de même de créer un compte sur chaque plateforme afin d’éviter de vous “faire piquer” votre nom de marque (il en va de même pour les noms de domaines). Cela ne veut pas pour autant dire que vous devrez animer les réseaux sur lesquels votre présence n’est pas justifiée. Il s’agit simplement d’assurer vos arrières et de prévenir tout changement dans votre stratégie Social Media future. Il se peut qu’un réseau social ne soit pour l’instant par porteur pour votre activité, mais qu’il le devienne avec le temps.

 

A ce stade de votre réflexion stratégique, vous pourrez certainement lister les réseaux susceptibles de vous faire atteindre vos objectifs, ainsi que les raisons de vos choix. À titre d’exemple (il existe de nombreuses autres plateformes plus spécifiques pouvant servir votre stratégie en fonction de votre secteur d’activité):

  • Facebook : pour les entreprises B2B et B2C - offre toute une série de formats de contenu, d'options de ciblage publicitaire et d'utilisateurs différents.
  • Twitter : la plate-forme de service client idéale pour les entreprises qui traitent un volume élevé de demandes d'assistance et de service.
  • LinkedIn : pour les entreprises de services B2B et les stratégies de marque employeur.
  • Pinterest : idéal pour le e-commerce et les entreprises pouvant mettre en avant leurs produits et services de manière visuelle facilement.
  • YouTube : seulement si vous êtes en capacité de publier des contenus vidéos à valeur ajoutée pour votre audience fréquemment.
  • Instagram : idéal pour les entreprises B2C qui peuvent partager des photos ou des images attrayantes visuellement.
  • TikTok : idéal pour les marques B2C axées lifestyle.


6. Déclinez votre identité graphique pour les réseaux sociaux

 

L’utilisation professionnelle des réseaux sociaux implique la déclinaison de votre identité graphique. Comme vous le feriez pour des supports print, vos réseaux sociaux doivent refléter votre identité de marque. Il est donc indispensable de déployer une charte graphique sur vos réseaux. D’autant plus si vous souhaitez utiliser certaines plateformes très accès sur l’image telles qu’Instagram ou Pinterest.

 

Vous devrez donc décliner en priorité votre logo, vos couleurs dominantes et secondaires, les types d’images que vous pouvez utiliser sur tel ou tel réseau, et enfin vos typographies. Le combo typographies, images et couleurs vous permettra de créer votre identité sociale, reconnaissable par vos communautés.

 

Une fois de plus il s’agit d’une étape de cadrage de votre stratégie Social Media qui devra être formalisée à l’écrit. Même si cette étape ne vous paraît pas, pour l’instant, essentielle, elle prendra tout son sens lorsque vous intégrerez un nouveau membre à votre équipe Social Media. En effet, la formalisation de votre stratégie lui permettra de directement cadrer les principes mêmes de vos réseaux et donc de respecter les guidelines.

 

7. Élaborez votre charte éditoriale

 

Il est maintenant temps de mettre en place une charte éditoriale basée sur les enseignements que vous aurez tirés des précédentes étapes. Cette charte est destinée à assurer la cohérence et la qualité de toutes vos publications, quelle que soit la plateforme sociale.

 

Elle doit donc formaliser les règles, les formats et les procédures auxquels devront se soumettre les membres de votre équipe Social Media. Elle abordera, entre autres :

  • Les thématiques de publication : à minima deux thématiques par plateforme, correspondant à un objectif précis et reprenant votre promesse (contenus inspirants, éducatifs, informationnels, promotionnels, etc.).
  • L’iconographie à utiliser pour chaque type de contenu et par plateforme : il peut s’agir de photos, d’articles, de vidéos, de gif, de user generated content, d’études de cas, de live, de stories, de jeux concours, de sondages, etc.
  • La fréquence de publication pour chaque plateforme sociale ainsi que les jours à privilégier pour publier en fonction de l’engagement de l’audience.

 

Plus votre charte éditoriale sera complète et en lien avec les objectifs que vous souhaitez atteindre, plus vous aurez de chance d’obtenir de bons retours sur investissements.


8. Créez un calendrier éditorial

 

Le calendrier éditorial n’est ni plus ni moins qu’un outil censé rassembler toutes les publications prévues sur une période donnée, et par plateforme. Il peut être construit pour des périodes plus ou moins longues (semaines, mois, années) et doit identifier un maximum de sujets à traiter à l’avance (50% à 80% de vos contenus) mais tout de même rester flexible (pour pouvoir vous adapter à l’actualité).

 

Son objectif premier reste bien sûr l'organisation. Chaque personne responsable de la création des visuels, de la conception des posts ou encore de la validation doit facilement identifier à quel niveau et quand elle doit intervenir. Dans un deuxième temps, le calendrier éditorial vous permettra d’identifier des responsables, qui seront garants de la bonne conduite des projets. Ces personnes s’engagent donc à respecter leurs tâches, et ne pourront pas s’en défaire.

 

Votre calendrier éditorial peut prendre la forme d’un tableur partagé (Google Sheet) ou être accessible via un outil de publication (SocialBakers, Hootsuite, Buffer, etc.). Vous pouvez également utiliser un outil collaboratif comme Trello qui vous permettra d'attribuer des tâches à vos collaborateurs et d'ajouter des deadlines. Certains réseaux proposent également des solutions en natif : Twitter avec TweetDeck, Facebook avec le Facebook Business Manager, etc. Mais si plusieurs personnes doivent valider le contenu de vos posts, et en fonction de la taille de votre organisation, il sera plus aisé de passer par un outil dédié.


9. Assurez un suivi de vos performances

 

Pour mener à bien votre stratégie, vous devrez suivre la performance de vos actions, comme pour chacun des leviers que vous décidez d’activer, qu’il soit digital, ou non. Au-delà de l’écoute de vos communautés au quotidien et du community management, vous devrez mesurer vos performances régulièrement pour identifier vos potentiels axes d’améliorations (nécessité de changer de ton, de thématiques de publications, etc. - fonctionnez en test & learn).

 

Attention toutefois à ne pas mesurer trop de données. Focalisez-vous sur des indicateurs clés de performances reflétant vos objectifs principaux, et remettez en question votre stratégie fréquemment, car les usages des réseaux sociaux évoluent rapidement. Il peut s’agir de suivre votre taux d’engagement par plateforme, et en général, si votre objectif est de générer des relations à long terme avec votre communauté / vos clients. Il peut également s’agir du trafic généré sur votre site web et du taux de conversion associé si vous souhaitez convertir vos leads Social Media, etc.

Pour mesurer vos performances, trois options s’offrent à vous :

  • Suivre les performances directement dans les rapports disponibles sur les plateformes sociales (Facebook, LinkedIn, etc.)
  • Utiliser un outil tiers proposant des rapports, du type SocialBakers
  • Créer vos propres rapports personnalisés sur un tableau Excel / Google Sheet ou en data visualisation (via Google Data Studio par exemple)

 

Vous devrez également définir à quel niveau vous souhaitez suivre vos performances. En effet, les indicateurs disponibles sur chaque plateforme peuvent différer (les données prises en compte sont différentes lorsqu’il s’agit des interactions par exemple). Vous pourrez donc suivre les données par plateforme et en général, si vous souhaitez les comparer. Dans ce dernier cas, il faudra vous concentrer sur des données “communes” à chaque réseau, telles que :

  • La portée, ou le reach : il s’agit du nombre de personne uniques qui voient vos publications
  • Les impressions : il s’agit du nombre de vues totales de vos publications (un internaute peut voir plusieurs fois votre post, donc générer plusieurs impressions)
  • Le taux d’interaction ou d’engagement : il s’agit de la part des internautes qui voient vos publications et qui interagissent avec (likes, commentaires, enregistrements, partages, clics, etc.)
  • La taille et la croissance de vos communautés
  • Le trafic généré sur votre site web ainsi que les conversions totales

 

Vous devrez certainement également adapter les indicateurs de performances que vous suivez dans des tableaux de bord adaptés aux services avec qui vous les partagez. Il ne s’agit pas des mêmes indicateurs pour le service commercial que pour les ressources humaines ou encore la communication. A chacun ses objectifs !


10. Définissez une charte de modération

 

Trop souvent négligée, la charte de modération est le document qui permet de guider et légitimer vos actions sur les réseaux sociaux. En tant que document de référence, vos collaborateurs pourront s’y référer lorsqu’un doute subviendra. Qu’il s’agisse de supprimer un commentaire, de l’ignorer ou encore d’y répondre, cette charte devra guider vos community manager.

 

Comme vous le savez, les réseaux sociaux sont des canaux de communication directs entre les internautes et votre marque, il est donc indispensable d’y être réactif et même proactif. Mais avant de répondre à un commentaire négatif, mieux vaut anticiper les potentielles réactions de vos communautés et les conséquences qu’elles pourraient avoir pour votre entreprise.

 

Agissant comme une vraie FAQ (Frequently Asked Question) interne, votre charte de modération devra également intégrer un volet de gestion de crise et d’anticipation des bad buzz. En tant que marque, réputée ou non, vous devez contrôler votre image et votre e-réputation, il est donc indispensable de définir les limites de vos communications sur les réseaux, mais également quand vous devez stopper toute communication, en réponse à un événement de l’actualité.

 


Conclusion

 

Élaborer votre stratégie Social Media peut être fastidieux et requiert une certaine expertise. Quelle que soit la taille de votre entreprise, il est judicieux de vous faire accompagner par des experts du domaine. Bien que vous ayez maintenant toutes les clés en main pour formaliser votre stratégie, n’hésitez pas à nous contacter. Au-delà de pouvoir vous fournir des modèles de stratégies, de reporting, ou encore de calendriers éditoriaux, Synerweb accompagne et guide votre réflexion afin de vous faire atteindre vos objectifs sur les médias sociaux. De la stratégie à l’opérationnel, nous mettons en place des accompagnements sur-mesure pour vous assurer le meilleur retour sur investissement possible.

 

 

 

 

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