SEA, SEO : Quelle est la stratégie gagnante ?

Publié le : 18 octobre 2019

En marketing digital, deux canaux bien connus sont à votre disposition pour réussir à toucher votre cible : le SEO et le SEA. Si leur fonctionnement semble les opposer, ces deux tactiques peuvent se compléter et former une stratégie gagnante.

Lorsqu’on souhaite voir son site sur la première page de résultats des moteurs de recherche, il y a plusieurs possibilités et une question qui se pose : Comment choisir la meilleure stratégie de référencement ?

Il y a d’une part le référencement naturel, ou SEO, qui consiste à se classer le mieux possible au sein des résultats naturels des moteurs de recherche. D’autre part, le référencement payant, ou SEA, qui désigne l’achat d’emplacements publicitaires au sein de ces pages de résultats.

Chacune de ces stratégies peut fonctionner sans l’autre, et peut être en utilisez-vous déjà une avec beaucoup de succès, mais en ayant le même objectif, le SEA et le SEO peuvent se révéler très complémentaires.

 

Qu'est ce que le Référencement naturel (SEO) ? 

Le SEO (Search Engine Optimization) obéit à de nombreuses règles pour tenter de satisfaire au mieux les algorithmes des moteurs de recherche. Dans le cas de Google, cet algorithme comprend plus de 200 critères utilisés pour indexer et positionner les sites. Le référencement organique, gratuit en théorie, est donc une stratégie exigeante qui demande du temps et nécessite souvent le travail d’une agence de conseil ou d’une équipe interne.

Quelles sont les caractéristiques du SEO ?

Les caractéristiques du Référencement naturel sont les suivantes :

  • Gratuit en théorie, les coûts du travail SEO sont quand même à prendre en compte
  • C’est une stratégie sur le long terme qui gagne en efficacité dans le temps si elle est bien réalisée
  • Elle peut être très efficace si votre site atteint le haut de la première page : d’après une étude menée par Backlinko, les trois premiers résultats de recherche organiques captent 75% des clics
  • Le SEO est exigeant, demande du temps et ne garantit pas de résultats certains

Qu'est ce que le SEA (publicité payante) ?

Le SEA (Search Engine Advertising) s’apparente quant à lui à de la publicité. Sur Google, ce service s’appelle Google Ads (anciennement Adwords) et est régi par un système d’enchère qui se joue à chaque fois qu’une requête ciblant votre annonce a lieu. Vous n’achetez donc pas une position particulière, celle-ci dépendra de la requête, de la concurrence et de la qualité de vos pages d’atterrissage.

Quelles sont les caractéristiques du SEA ?

Les caractéristiques du SEA sont les suivantes :

  • La stratégie SEA est payante, son coût dépend de la concurrence de votre marché
  • Les résultats sont immédiats, et permettent à votre site de se positionner dans les premiers résultats dès son lancement
  • Les campagnes SEA permettent de réaliser un ciblage extrêmement précis et de faire de l’A/B testing en faisant varier les annonces, les mots-clés ou la page d’atterrissage. Elles peuvent donc être optimisées
  • Le positionnement grâce au SEA est limité dans le temps par votre budget

SEO et SEA sont-ils complémentaires ? 

Certains contextes peuvent vous amener naturellement vers une de ces solutions, mais cela n’exclut pas de travailler également la seconde. Les tactiques du SEA et du SEO peuvent se renforcer mutuellement et permettre d’atteindre de meilleurs résultats.

En se basant à nouveau sur les résultats de l’étude réalisée par Backlinko, on observe qu’occuper la première place des résultats de recherche permet de capter en moyenne 31,7% des clics.

En utilisant conjointement le SEA et le SEO, il est possible d’occuper deux positions sur la première page. Cela peut représenter potentiellement plus de 50% des clics, voire l’intégralité de la page au-dessus de la ligne de flottaison, comme c’est le cas pour la requête « Airbnb ».

La requête « Airbnb » sur Google.fr

 

 

En dehors de cette considération, le SEA peut apporter des informations intéressantes à intégrer à la stratégie SEO. Avec Google Ads, on peut voir les requêtes qui ont généré des clics sur les annonces et qui sont donc connues pour toucher vos clients.
Ces informations permettent d’améliorer la stratégie de contenus même après l’épuisement du budget.

À l’inverse, le travail SEO passe par l’optimisation de votre site, ce qui aura pour effet d’améliorer la qualité des pages d’atterrissage de vos campagnes SEA et ainsi faire baisser le Coût par Clic (CPC) de vos annonces.

Ces deux outils sont donc deux leviers complémentaires qu’il faut mener de pair pour réaliser une stratégie digitale gagnante. Investir dans le SEA permet d‘être visible rapidement et d’apporter des éléments qui servent à la stratégie SEO.
Les observations faites sur le trafic permettent ensuite de se positionner et de se maintenir dans les premiers résultats de recherche organique.

La stratégie SEO et SEA permet d’être efficace et rentable sur le moyen et long terme, en plus d’accroître la confiance des internautes dans votre site.

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