Comment la fin des cookies tiers va impacter vos campagnes ?

Après plusieurs années à attendre, Google a commencé, le 1ᵉʳ janvier 2024, à supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome. Une décision qui marque un tournant majeur dans le domaine de la publicité en ligne. 

Cette initiative vise à renforcer le contrôle des utilisateurs sur leurs données. Mais quel sera l'impact de cette décision sur vos campagnes publicitaires ? Comment conserver un suivi des conversions équivalent ? Comment maintenir un niveau d'informations sur les préférences des utilisateurs suffisants pour faire performer vos campagnes ?

Revenons sur cette actualité et découvrons ensemble les alternatives pouvant être mises en place pour limiter les dégâts.

Comprendre la fin des cookies tiers

Les cookies tiers : c'est quoi ?

Là où les cookies sont des fichiers déposés par votre navigateur, les cookies tiers sont des fichiers déposés par d’autres sites web que celui que vous visitez actuellement. Contrairement aux cookies "first party", qui sont déposés directement par le site que vous consultez, les cookies tiers proviennent d'un domaine tiers, généralement celui d'une régie publicitaire.

Les cookies tiers permettent de collecter des données relatives aux comportements de navigation des utilisateurs à des fins commerciales. Par exemple, lors de votre navigation sur internet, si vous allez visiter trois sites différents, sur lesquels un pixel est installé, alors le domaine tiers sera en mesure de reconnaître la même personne et de cerner ses habitudes et ses préférences afin de lui proposer des publicités ciblées.

Pourquoi Google supprime les cookies tiers ?

Faisant suite à la tendance initiée par certains navigateurs tels que Safari, Firefox, …, Google a décidé de supprimer les cookies tiers de Chrome afin de renforcer la confidentialité des utilisateurs. 

Cette mesure s'inscrit dans le cadre d'un effort plus large de Google d'améliorer son image en matière de protection des données personnelles. Le géant du web a en effet été critiqué par le passé pour sa gestion des données des utilisateurs. Il a même été sanctionné par la CNIL à deux reprises en 2020 pour un total de 100 millions d'euros d'amende.

C'est également pour cela que la firme de Mountain View (Google) a lancé le projet "Privacy Sandbox". Une initiative qui vise à proposer un ensemble d'interfaces permettant aux éditeurs de sites de continuer à proposer de la publicité ciblée tout en respectant la confidentialité des utilisateurs. 

Constituée d'un ensemble d'interfaces API, la Privacy Sandbox va permettre d'éviter les contraintes techniques qui pourraient apparaître avec la fin des cookies tiers en ciblant les utilisateurs par groupe, en analysant leur historique pour comprendre leurs centres d'intérêt ou en reliant les actes d’achats aux publicités qu'ils ont regardées. 

Quand la fin des cookies tiers sera effective ?

La fin des cookies tiers a déjà commencé. Depuis le 1ᵉʳ janvier 2024, Google a commencé avec des tests de suppression effectués à 1% sur les utilisateurs de Chrome. Initialement prévue pour être effective en 2022, mais finalement reportée plusieurs fois, la fin des cookies tiers sera effective à 100% au second semestre 2024.

Suppression des cookies tiers : quels impacts pour le ciblage publicitaire ?

La disparition des cookies tiers risque d'impacter significativement les capacités de ciblage des annonceurs. Ces derniers, habitués à utiliser ces traceurs pour suivre les internautes à travers différents sites, pourraient se retrouver confrontés à de nouveaux défis. 

Les conséquences pourraient par exemple être représentées par : 

• Une réduction de la précision du ciblage : les cookies tiers permettaient un suivi précis des internautes, facilitant ainsi le ciblage et le retargeting. Sans eux, il y a un risque que cela soit plus difficile de proposer des publicités sur-mesure et de retenir l'attention des clients.

• Un impact sur la performance des campagnes publicitaires : la disparition des cookies tiers pourrait affecter négativement la performance des campagnes à cause d'une diminution du volume de données utilisables pour le ciblage.

Ces potentiels défis concernent également d'autres aspects du marketing digital tels que le suivi des conversions ou encore le remarketing

Quelles alternatives aux cookies tiers ?

Face aux différents défis qui risquent de survenir avec la fin des cookies tiers, les annonceurs et les plateformes publicitaires doivent se réinventer et développer de nouvelles méthodes de ciblage tout en respectant les règles de protection des données. Voici quelques exemples de solutions qui peuvent être mises en place.

Cookies propriétaires (first-party cookies)

Les cookies propriétaires, aussi appelés first-party cookies, sont une alternative viable aux cookies tiers. Ces cookies sont créés et stockés par le site web que vous visitez directement. Ils servent principalement à améliorer l'expérience utilisateur en mémorisant divers paramètres tels que :

• les préférences linguistiques,

• les informations de connexion,

• le contenu du panier en cas d'e-commerce.

Les outils statistiques tels que Google Analytics, Matomo, Piano Analytics, etc reposent également sur l’utilisation de cookies propriétaires pour assurer le suivi des sessions et des utilisateurs.

Il faut noter que l'utilisation de ces cookies est généralement mieux acceptée par les internautes, car ils sont directement liés à la navigation sur le site et ne sont pas partagés avec des tiers. Cependant, leur portée est limitée à un seul domaine, ce qui peut limiter leur utilisation pour le ciblage publicitaire à grande échelle.

ID partagé (identité persistante) 

L'ID partagé, aussi appelé identité persistante, est une autre solution possible aux cookies tiers. Cette approche repose sur l'utilisation d'un identifiant unique qui permet de suivre les utilisateurs à travers différents sites web.

Contrairement aux cookies tiers, l'ID partagé est créé volontairement par l'utilisateur sur une plateforme de connexion sécurisée, par exemple sur son profil Instagram ou son compte de messagerie.

Le Master ID de Tag Commander, qui repose sur les cookies firt-party, est un exemple de l’utilisation d’ID partagé fonctionnelle.

Server To Server (Tracking server-side)

Le Tracking server-side offre une solution appropriée face à la disparition des cookies tiers. Cette approche consiste à déplacer la collecte de données du côté client vers un serveur. 

Lorsqu'un utilisateur interagit avec un site, les données récoltées sont transférées vers le serveur, qui redirige les informations vers les régies publicitaires. Cela permet une meilleure maîtrise de la collecte et du traitement des informations : en effet, plutôt qu’un tag sur le site sélectionnant lui-même les données récoltées, l’envoi de ces mêmes données par le serveur peut être personnalisé. Cela apporte à l'entreprise une plus grande résilience et un contrôle accru.

La mise en œuvre de cette alternative s'opère généralement via l'infrastructure cloud de l'entreprise. Cela offre plusieurs avantages clés, notamment :

• une réduction des risques de fuites de données ou de chargement de scripts tiers potentiellement corrompus.

• un allègement du temps de chargement de son site grâce à l’envoi d’un tag unique côté client, plutôt qu’un tag par régie.

• une meilleure conformité avec le RGPD en assurant une gestion stricte du consentement utilisateur.

Fin programmée des cookies tiers en 2024 : comment se préparer à cette transition ?

 

Pour se préparer à cette transition, plusieurs actions peuvent être entreprises :

1. Audit de l'utilisation des cookies 

L'audit de l'utilisation des cookies est une étape cruciale pour comprendre comment votre site web utilise actuellement les cookies tiers. Cela implique une analyse détaillée des cookies installés sur votre site, leur fonction et leur provenance. Les points clés de cet audit peuvent inclure :

• L'identification des cookies tiers installés : il s'agit de l'étape initiale pour déterminer quels cookies tiers sont actuellement utilisés et comment ils soutiennent votre stratégie marketing.

• Le fonctionnement de chaque cookie : cela permet de comprendre pourquoi un cookie spécifique est utilisé. 

• La durée de vie des cookies : il s'agit d'une étape importante qui permet de savoir combien de temps un cookie reste sur l'appareil d'un utilisateur.

• L'origine des cookies : il est essentiel de savoir d'où proviennent les cookies tiers, car cela peut avoir un impact sur la conformité avec les réglementations en matière de confidentialité.

Cet audit peut aider à identifier les dépendances aux cookies tiers et à anticiper les problèmes potentiels qui pourraient survenir avec leur suppression. Vous pouvez faire appel à une agence digitale tel que SYNERWEB pour réaliser votre audit et vous assurer que tous les aspects sont couverts.

2. Migration vers de nouvelles API 

La migration vers de nouvelles API, via le Server To Server par exemple, est une option pertinente pour s'adapter à la fin des cookies tiers. 

Cependant, la mise en place d’un suivi Server To Server n'est pas sans défis. Il faut : 

• rester dans un fonctionnement le plus simple et le plus centralisé possible avec l’usage d’un Tag Manager System (TMS) combiné à un gestionnaire de consentement,

• éviter d’être dépendants de ses développeurs pour avoir le contrôle sur le marquage, 

• pouvoir vérifier le bon fonctionnement du marquage mis en place (en effet, l’envoi des informations aux régies ne pourra plus être constaté dans le navigateur), 

• limiter et contrôler les frais associés à la gestion d’un serveur

Afin de répondre à ces défis dans le but d'utiliser cette technologie dans vos pratiques publicitaires existantes, il faut savoir qu’un certain nombre de TMS proposent des fonctionnalités Server To Server  (Google Tag Manager, Tag Commander, Tealium, …). Vous avez également la possibilité d'utiliser un autre serveur que celui des Tags Manager Systems ou le vôtre via des solutions tierces telles que Addingwell.

N’hésitez pas à travailler en étroite collaboration avec des experts du marketing digital pour assurer une transition en douceur.

Quelles opportunités pour les annonceurs ?

La fin des cookies tiers, loin d'être une fatalité, peut être vue comme une opportunité pour les annonceurs de repenser leurs pratiques et de mettre l'accent sur des méthodes plus efficaces et respectueuses de la vie privée des utilisateurs.