AI Overviews et AI Mode changent-ils vraiment la façon de gérer ses campagnes Google Ads ?
L'arrivée des AI Overviews (Aperçus IA) et d'AI Mode en France modifie progressivement les pages de résultats de Google. Mais qu'en est-il côté campagnes publicitaires ? Si vous gérez des campagnes Search, vous vous demandez sûrement : ce nouvel affichage impacte-t-il le fonctionnement et la structure de vos campagnes ?
Pas exactement. Il ne crée pas un nouveau type de campagne, mais il fait évoluer les conditions dans lesquelles vos annonces peuvent être diffusées. La vraie question n'est donc pas de savoir s'il faut changer votre structure de compte, mais de comprendre ce que cette évolution change dans la couverture de vos requêtes.
Dans cet article, nous nous concentrons principalement sur les AI Overviews, pour lesquels Google documente aujourd'hui plus précisément le fonctionnement des annonces.
Résumé de l’article
- Les AI Overviews ne nécessitent pas de créer une nouvelle campagne Google Ads : les campagnes existantes peuvent alimenter ces nouveaux emplacements.
- Le principal changement concerne la couverture des recherches : Google peut davantage s'appuyer sur l'intention et le contexte, et pas uniquement sur une formulation que vous auriez anticipée.
- Cela renforce le rôle de mécanismes comme AI Max et Performance Max, sans supprimer le besoin de pilotage et de contrôle.
Les AI Overviews créent-ils un nouvel inventaire publicitaire ?
Oui et non. De nouveaux emplacements publicitaires apparaissent bien dans les pages de résultats. En revanche, il n'est pas nécessaire de créer un nouveau type de campagne pour y être éligible.
Il faut surtout distinguer deux situations : les annonces diffusées autour de l'AI Overview et celles directement intégrées à la réponse générée.
Dans l'AI Overview, Google peut intégrer directement des annonces textuelles ou Shopping issues de campagnes Search, Shopping ou Performance Max lorsqu'elles sont éligibles. Ce cas reste toutefois limité géographiquement : en septembre 2026, Google indique que ces annonces sont disponibles en anglais dans plusieurs pays, dont les États-Unis, le Canada, l'Inde et l'Australie. La France ne fait pas encore partie des marchés concernés.
En dehors de l'AI Overview, des annonces existantes peuvent être diffusées au-dessus ou en dessous du bloc. Google précise que ces emplacements sont disponibles dans les plus de 200 marchés où les AI Overviews sont proposés et qu'ils peuvent notamment accueillir des annonces issues de campagnes Search, Shopping, Performance Max ou App.
Pour un annonceur français, il n'est donc pas question aujourd'hui de créer une campagne dédiée à une diffusion directement dans les AI Overviews.
Le vrai changement se situe ailleurs : les campagnes existantes évoluent dans des pages de résultats où les expériences IA prennent davantage de place et où Google cherche à interpréter plus finement le besoin exprimé par l'utilisateur.
Ce que les AI Overviews changent vraiment : la compréhension de l'intention
Dans une campagne Search, une grande partie du travail consiste historiquement à anticiper les mots et expressions qu'un prospect est susceptible de rechercher.
Les AI Overviews renforcent une autre logique : comprendre le besoin derrière la requête, même lorsque celle-ci n'est pas formulée comme une recherche directement commerciale.
Prenons un exemple donné par Google : un utilisateur cherche pourquoi l'eau de sa piscine est devenue verte et comment la nettoyer.
À première vue, la requête n'exprime pas explicitement une intention d'achat. Pourtant, en comprenant le problème exprimé et le contenu de l'AI Overview, Google peut considérer qu'une annonce pour un aspirateur de piscine est pertinente. Pour les annonces intégrées aux AI Overviews, Google indique en effet prendre en compte à la fois la requête de l'utilisateur et le contenu de la réponse générée.
Autrement dit, la logique devient moins linéaire :
mot-clé commercial → annonce
et davantage :
problème exprimé → compréhension du contexte → identification d'une intention → annonce potentiellement pertinente
Cela ne veut pas dire que les mots-clés disparaissent.
En revanche, la frontière entre requêtes « informationnelles » et requêtes à dimension commerciale devient moins nette. Une question formulée pour obtenir une information peut aussi révéler un besoin auquel un annonceur peut répondre.
Nos propres données SEO illustrent cette évolution, sans constituer une donnée de performance SEA : dans notre corpus de près de 4 000 requêtes, les AI Overviews apparaissent sur 48 % des requêtes de 1 à 2 mots, contre 75 % des requêtes de 5 mots ou plus.
Nous observons donc davantage d'AI Overviews sur les formulations longues et détaillées de notre échantillon.
Or ce sont précisément les recherches qu'il est difficile d'anticiper une par une dans une liste de mots-clés. Google souligne d'ailleurs que les AI Overviews peuvent se déclencher sur des requêtes complexes, pour lesquelles les annonceurs sont moins susceptibles d'avoir prévu précisément les mots-clés utilisés.
La question devient alors : comment les campagnes Google Ads peuvent-elles couvrir davantage de ces intentions sans nécessiter d'anticiper chaque formulation ?
Comment Search, AI Max et Performance Max répondent-ils à cette évolution ?
C'est ici que le fonctionnement des campagnes évolue réellement.
Les AI Overviews ne vous obligent pas à restructurer votre compte autour d'un nouveau type de campagne. En revanche, ils renforcent l'intérêt de mécanismes capables d'élargir la couverture au-delà des requêtes prévues manuellement.
Google recommande d'ailleurs, pour les annonces intégrées aux AI Overviews, des solutions de ciblage optimisées par l'IA, notamment la requête large ou les technologies sans mots-clés disponibles dans AI Max, Performance Max, Shopping ou les annonces dynamiques du Réseau de Recherche.
AI Max étend les possibilités des campagnes Search
AI Max n'est pas une nouvelle campagne.
Il s'agit d'un ensemble de fonctionnalités qui s'active au sein d'une campagne Search existante.
Il peut notamment :
- élargir la couverture grâce à la requête large et aux technologies sans mots-clés ;
- utiliser les mots-clés, annonces et URL existants pour identifier d'autres recherches pertinentes ;
- adapter certains composants publicitaires ;
- sélectionner une page de destination jugée plus pertinente lorsque cette option est activée.
Le principe est donc de conserver une campagne Search existante tout en donnant davantage de latitude à Google pour couvrir des formulations que vous n'avez pas ajoutées explicitement comme mots-clés.
C'est ce qui fait le lien avec l'évolution des recherches : plus les formulations deviennent précises ou difficiles à anticiper, plus la couverture peut difficilement reposer uniquement sur une liste figée de mots-clés.
Performance Max fonctionne déjà dans une logique largement automatisée
Performance Max répond à une logique différente d'AI Max. Ce n'est pas une extension du Search, mais une campagne multi-inventaire qui s'appuie déjà largement sur l'automatisation pour déterminer où et quand diffuser.
Sur Search, elle peut couvrir certaines recherches sans dépendre uniquement d'une liste traditionnelle de mots-clés. Les contenus du site, les assets, les flux et les informations fournies à Google participent à cette compréhension.
Les thèmes de recherche peuvent également être ajoutés à Performance Max afin de donner au système des indications supplémentaires sur les recherches que l'annonceur considère comme pertinentes.
Performance Max fonctionne donc déjà avec une logique de couverture qui ne repose pas uniquement sur des mots-clés explicitement définis par l'annonceur.
Et sur les marchés où les annonces directement intégrées aux AI Overviews sont disponibles, les annonces textuelles ou Shopping issues de Performance Max peuvent également y être éligibles.
AI Max et Performance Max ne répondent pas au même besoin
Il ne faut donc pas raisonner en “AI Max vs Performance Max” dans le cadre des AI Overviews.
AI Max permet d'élargir et d'automatiser davantage une campagne Search existante.
Performance Max est une campagne multi-inventaire qui repose déjà largement sur l'automatisation pour identifier des opportunités de diffusion.
Les AI Overviews ne créent donc pas un choix entre les deux solutions.
La question devient plutôt : “Comment couvrir davantage d'intentions de recherche tout en conservant le niveau de contrôle dont j'ai besoin ?”
Les AI Overviews changent-ils alors vraiment le pilotage des campagnes ?
Oui, mais pas parce qu'il faudrait créer une nouvelle structure de compte.
Le changement porte surtout sur ce que vous pilotez.
Lorsque la couverture repose davantage sur l'interprétation de l'intention, vous maîtrisez moins directement chaque formulation susceptible de déclencher une annonce.
Cela rend certains contrôles encore plus importants.
Sur une campagne Search avec AI Max, il faut notamment vérifier :
- quelles nouvelles requêtes sont captées ;
- quelles pages de destination sont utilisées ;
- quels composants sont diffusés ;
- si les nouvelles recherches couvertes restent cohérentes avec vos objectifs.
Google propose justement des rapports AI Max permettant d'analyser notamment les termes de recherche, les composants et les pages de destination utilisés.
Vous pouvez également tester AI Max au sein d'une campagne existante avant une généralisation. Les tests permettent de comparer les performances d'une partie du trafic utilisant AI Max avec celles d'une partie où la fonctionnalité n'est pas activée.
La même logique vaut pour Performance Max.
Son fonctionnement est plus automatisé, mais cela ne signifie pas que la campagne doit rester une boîte noire. Google propose désormais un rapport sur les termes de recherche permettant de mieux comprendre les recherches ayant déclenché les annonces dans Performance Max.
Votre rôle évolue donc davantage qu'il ne disparaît :
moins anticiper chaque requête individuellement, davantage contrôler les recherches réellement captées et la qualité des résultats obtenus.
L'enjeu reste le même : vérifier que l'élargissement de la couverture apporte réellement des conversions pertinentes, au niveau de CPA ou de ROAS attendu.
Les AI Overviews ne bouleversent pas la structure des campagnes Google Ads. Ils renforcent en revanche une évolution déjà engagée : Google automatise davantage la compréhension et la couverture des intentions de recherche. Le pilotage doit donc se concentrer davantage sur ce que cette automatisation produit réellement. C'est aujourd'hui l'une des principales limites. Google Ads permet de mesurer les performances d'une campagne Search, d'AI Max ou de Performance Max. Mais lorsque des annonces sont diffusées dans un AI Overview, Google ne fournit pas encore de reporting permettant d'isoler précisément les performances de cet emplacement. Il n'est donc pas possible de construire proprement une comparaison du type : CPA AI Overview vs CPA Search classique ou : ROAS AI Overview vs ROAS hors AI Overview Cette limite ne remet pas en cause les indicateurs habituels de campagne. Vous pouvez toujours : Mais vous ne pouvez pas encore répondre précisément à la question : “Combien m'ont rapporté les annonces diffusées spécifiquement dans les AI Overviews ?” À ce stade, l'impact se mesure donc au niveau de la campagne et de son évolution globale, pas au niveau de l'emplacement AI Overview lui-même. C'est une limite importante à garder en tête lorsqu'on cherche à évaluer la valeur de ces nouveaux espaces publicitaires.Peut-on vraiment mesurer les performances des annonces dans les AI Overviews ?
Sources
