Suivi avancé, tracking S2S, import CRM : les 3 leviers pour booster ses conversions Paid
Vos campagnes Google Ads affichent 200 conversions ce mois-ci, pourtant, votre équipe commerciale vous annonce 600 contrats signés. Qui croire ? Et surtout : comment Google Ads peut-il optimiser vos campagnes s’il ne voit qu’un tiers de vos résultats réels ?
Depuis iOS 14, le RGPD et la disparition programmée des cookies tiers, les plateformes publicitaires perdent une part croissante de leurs signaux de conversion. Résultat : vous payez pour des clics qui convertissent… mais que Google Ads ou Meta ne détectent jamais.
Le problème ne vient ni de votre budget, ni de votre ciblage, ni même de votre message publicitaire. Il réside dans la qualité et la complétude des données de conversion transmises à vos plateformes Paid. Trois leviers techniques permettent de surmonter cette difficulté : le suivi avancé des conversions, le tracking Server-to-Server (S2S) et l’import CRM.
Pourquoi vos campagnes Paid ne convertissent plus aussi bien qu’avant ?
La dégradation du tracking publicitaire n'est pas une théorie, c'est une réalité mesurée par l'ensemble des annonceurs depuis 2021. Trois facteurs sont responsables de cette perte de signal :
1. Les restrictions des navigateurs.
Safari bloque les cookies tiers depuis 2017 avec l'Intelligent Tracking Prevention (ITP), et Firefox a suivi avec Enhanced Tracking Protection (ETP). Résultat, la durée de vie des cookies diminue drastiquement, et une partie des scripts de tracking est bloquée, rendant l’attribution des conversions de plus en plus fragile.
À noter que Chrome, qui représente la majorité du marché, avait initialement prévu de faire de même, mais a finalement renoncé en 2024, prévoyant plutôt de donner le choix aux utilisateurs via une nouvelle fonctionnalité (en cours de déploiement). Cela dit, cette option sera susceptible d'impacter la collecte de données, selon le taux d'acceptation des cookies par les internautes.
2. L’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple.
Déployée avec iOS 14, elle oblige les utilisateurs à autoriser explicitement le tracking inter-applications. La majorité refusant cette autorisation, les plateformes publicitaires perdent une part massive de leurs signaux sur iOS.
3. Le consentement RGPD.
Lorsqu’un utilisateur refuse les cookies publicitaires via une CMP, la conversion peut avoir lieu sans être visible pour Google Ads ou Meta. Par exemple, imaginons qu’un internaute clique sur votre annonce, refuse les cookies, puis achète deux jours plus tard. Google Ads va enregistrer le clic, mais pas la vente. Résultat, vous optimisez vos campagnes sur des données restreintes.
À noter que le consentement RGPD est une obligation légale. Les solutions techniques présentées dans cet article permettent de fiabiliser le tracking lorsque le consentement est accordé, mais ne peuvent en aucun cas contourner un refus explicite de l'utilisateur.
Comment la donnée redonne du pouvoir à vos campagnes Paid
Afin de contourner les limites actuelles du tracking traditionnel, trois leviers techniques complémentaires viennent fiabiliser, enrichir et boucler le cycle de la donnée de conversion.
Le Suivi avancé : retrouver les conversions perdues côté client
Le Suivi avancé des conversions (Enhanced Conversions chez Google Ads, Advanced Matching chez Meta) exploite les données first-party saisies directement par vos clients — email, téléphone, nom — pour identifier des conversions perdues à cause des restrictions sur les cookies.
Le principe est simple, lorsqu’un utilisateur remplit un formulaire ou finalise un achat, ses informations sont automatiquement hachées (cryptées) puis transmises de manière sécurisée vers Google ou Meta. Ces plateformes peuvent alors faire correspondre ces données avec leurs bases d’utilisateurs connectés, et attribuer la conversion au bon clic publicitaire — même si le cookie a expiré ou a été bloqué.
Exemple concret :
Une utilisatrice clique sur votre annonce Google Ads depuis son ordinateur, parcourt votre site sans acheter, puis finalise son achat sur mobile le soir même.
Sans le Suivi avancé des conversions, Google Ads ne peut pas relier l'achat mobile au clic initial. L'email saisi lors de l'achat peut permettre d'établir ce lien, notamment lorsque le click ID n'est plus disponible. Cette correspondance reste cependant dépendante de la capacité de Google à faire le match, et ne fonctionne pas dans tous les cas.
Selon une étude menée par Workshop Digital, l’activation du suivi avancé des conversions permet de récupérer en moyenne +16 % de conversions, et jusqu’à +33 % sur certains comptes. Ces résultats sont issus d’un panel de comptes clients et doivent être considérés comme des ordres de grandeur, non comme une garantie universelle.
Le tracking Server-to-Server : transmettre des signaux fiables
Le tracking Server-to-Server (S2S ou tracking server-side) change la manière de transmettre les événements de conversion. Contrairement au tracking classique où les données transitent par le navigateur, le tracking S2S envoie les événements directement depuis votre serveur vers les plateformes publicitaires (Google Ads, Meta, LinkedIn…).
Cette approche contourne les restrictions techniques imposées par Safari, Firefox et les adblockers. En revanche, elle ne doit pas outrepasser un refus explicite de consentement RGPD, qui reste une obligation légale absolue. Les conversions ne dépendent plus de l’état du cookie tiers côté client : elles sont transmises de manière stable et fiable.
Exemple concret :
Chez l'un de nos clients, la mise en place d'un tracking server-side via Addingwell a permis de doubler le volume de données collectées (+100%), passant d'un tracking limité par les restrictions des navigateurs à une collecte plus fiable.
Le S2S offre aussi un contrôle accru sur la donnée : vous choisissez quelles informations envoyer, quand et sous quelle forme. Cela facilite la conformité RGPD en centralisant la gestion des flux.
L’import CRM : entraîner les algorithmes sur les conversions qui comptent vraiment
L’import CRM (Customer Relationship Management) consiste à synchroniser les données de votre système de gestion client avec vos plateformes publicitaires. L’objectif est de permettre aux algorithmes d’optimiser non plus sur un simple formulaire rempli, mais sur des leads qualifiés (MQL, SQL), contrats signés, chiffre d’affaires réel.
Lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce Google Ads et qu'il devient un lead dans votre CRM, vous collectez ces données, dites first-party (adresse email, numéro de téléphone, ...). Lorsque ce lead devient un client, vous importez la conversion offline dans Google Ads. La plateforme peut alors relier la vente au clic initial et ajuster ses enchères automatiques en conséquence.
Ce mécanisme, similaire au Suivi avancé, mais appliqué aux conversions hors du site, vous permet d'optimiser sur une conversion réelle plutôt que sur une simple génération de leads.
Exemple concret :
Votre site génère 500 leads par mois via vos campagnes Google Ads. Mais seuls 50 de ces leads deviennent des clients.
- Sans l'import CRM, Google Ads optimise pour générer le maximum de formulaires, sans distinction.
- Avec l'import CRM, Google Ads comprend quels types de visiteurs deviennent réellement clients, et concentre le budget sur ces profils.
Résultat, vous générez peut-être moins de leads au total, mais un taux de conversion bien supérieur.
Selon Google, les annonceurs qui importent leurs conversions offlines en associant GCLID et données propriétaires (emails, téléphones...) constatent une médiane de +10 % de conversions remontées.
Trois leviers complémentaires pour une performance data-driven
Ces trois leviers ne sont pas en concurrence les uns avec les autres, ils sont complémentaires et cumulatifs. Ensemble, ils forment une architecture de tracking robuste, capable de résister aux restrictions actuelles et futures du digital.
- Le suivi avancé récupère les conversions perdues côté navigateur.
- Le tracking S2S restaure une collecte de données comparable au tracking client-side d'avant les restrictions.
- L’import CRM enrichit la donnée pour optimiser sur la vraie valeur business.
L’effet combiné est clair :
- plus de conversions remontées (fiabilisation),
- des conversions de meilleure qualité (qualification),
- et des conversions reliées à la valeur réelle (ROI).
Les algorithmes d’optimisation automatique tel que Smart Bidding chez Google et Advantage+ chez Meta disposent alors d’un signal plus complet pour apprendre, ajuster les enchères et cibler les bons profils.
Nous constatons que les annonceurs qui activent simultanément ces trois leviers obtiennent des résultats structurels :
- augmentation du volume de conversions remontées,
- amélioration du coût par acquisition qualifiée,
- meilleur retour sur investissement publicitaire.
Vous souhaitez fiabiliser vos données de conversion et améliorer la performance de vos campagnes Paid ? Contactez-nous pour bénéficier d’un audit personnalisé de votre dispositif de tracking et découvrir comment exploiter pleinement ces trois leviers de performance.
