Réussir sa campagne Google Ads en 10 étapes

Publié le : 9 juin 2021

Vous souhaitez toucher votre audience au bon moment pour générer plus de trafic sur votre site internet, développer votre image de marque et augmenter vos ventes en ligne ? Si la réponse est oui, vous avez certainement identifié le référencement payant, et donc Google Ads, comme l’un des leviers qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.

 

Grâce à cette régie publicitaire vous pourrez déployer votre stratégie digitale sur le réseau de recherche Google, sur YouTube, Gmail et sur d'autres sites web. Toutefois, lancer des campagnes publicitaires requiert la maîtrise de certains usages et bonnes pratiques inhérents à Google Ads. C’est pour cela que nous vous recommandons de vous faire accompagner par des experts certifiés afin de maximiser vos retours sur investissement.

 

Aujourd’hui nous vous aidons donc à optimiser les chances de réussites de vos campagnes adwords au travers de 10 étapes clés !

 

1. Définir les objectifs de vos campagnes

 

Quel que soit le levier marketing que vous souhaitez activer, la première étape de toute bonne stratégie repose sur la définition d’objectifs. Il en est donc de même lorsque vous souhaitez mettre en place des campagnes publicitaires.

 

La méthode à appliquer lors de la définition de vos objectifs marketing est la méthode SMART, car elle permet de formuler vos objectifs de la manière la plus simple possible afin de mettre toutes les chances de votre côté pour les réaliser.

 

Il s’agit concrètement de formaliser chaque objectif identifié de manière Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporelle. Chacun de vos objectifs se devra donc d’être clair, précis, mesurable, ambitieux, réaliste et devra avoir une date de fin. L’objectif de votre campagne Google Ads pourrait être, par exemple, de générer 15% de complétions de formulaires sur votre site web en plus en trois mois ou encore de générer 30% de ventes en ligne en plus sur l’année 2021.

 


2. Maîtriser son marché et la stratégie de ses concurrents

 

Allant de pair avec la première étape, la connaissance de votre marché est indispensable pour évaluer l’intérêt de mener des campagnes publicitaires. Vous devez donc savoir si votre business se situe dans un marché très concurrentiel ou si au contraire vous faites partie d’un marché de niche. En ayant pleinement conscience de votre positionnement vous pourrez définir quel type de campagne Google Ads semble la plus appropriée pour atteindre vos objectifs, à savoir des campagnes Google Ads Search, Google Ads Display, YouTube, Shopping, locales, etc.

 

L’étude de la stratégie de vos concurrents est également indispensable pour affiner votre positionnement. Réalisent-ils également des campagnes publicitaires ? Si oui, depuis combien de temps et quelles sont les offres qu’ils mettent en avant ? Sinon, c’est peut-être une excellente occasion pour vous de vous démarquer et de rendre votre activité plus visible dans les pages de résultats des moteurs de recherches (SERP) ? Pour mener cette étape à bien, il faudra donc absolument vous poser les bonnes questions et utiliser les bons outils.

 


3. Créer des personas

 

Maintenant que vous avez défini vos objectifs et que vous maîtrisez votre marché et la concurrence, il est temps de définir le profil des prospects que vous souhaitez capter à l’aide de vos campagnes adwords. Bien qu’il soit fort probable que vous ayez déjà réalisé cet exercice lors de la mise en place de votre stratégie marketing globale, vous devrez peut-être affiner le profil de vos personas pour identifier leurs parcours utilisateurs respectifs. Cette analyse, plus fine, sera cruciale pour les étapes à venir. Il faut également retenir que chaque campagne que vous lancerez s’adressera à un profil de consommateur.

 


4. Établir un budget pour ses campagnes publicitaires

 

Cette étape est certainement la plus difficile à déterminer et dépend bien évidemment de la taille de votre structure. Si vous faites partie d’une petite entreprise, il se peut que vous n’ayez pas de gros budgets à engager. Au contraire, si vous faites partie d’une grande organisation, il est fort probable que vous ayez des budgets d’achat média plus conséquents à votre disposition.

 

Quoiqu’il en soit, pour diffuser des annonces sur Google Ads, vous devrez définir un budget global et/ou journalier pour chacune de vos campagnes. Il faut donc vous demander combien vous êtes prêts à dépenser chaque jour pour rendre vos annonces visibles auprès de votre cible. L'avantage de la plateforme Google Ads est qu’elle accepte quasiment tous les budgets et n’impose aucune durée de contrat spécifique. Vous pourrez donc interrompre la diffusion de vos annonces à n'importe quel moment.

 

Une bonne connaissance de la stratégie d’achat média de vos concurrents couplée à certains outils vous aidera à définir quels budgets allouer à vos campagnes. Vous pourrez vous aider du planificateur de performances de Google Ads pour estimer les résultats potentiels de vos campagnes ou encore utiliser Semrush pour obtenir une estimation mensuelle des dépenses de vos concurrents. Dans tous les cas, peu importe le budget que vous souhaitez investir, le plus important est bien évidemment le retour sur investissement que vous générerez.

 

 

5. Définir un ciblage approprié

 

En fonction du type de campagne que vous souhaitez lancer (sur le réseau de recherche, sur les sites partenaires de Google, etc.) vous aurez la possibilité d’enchérir sur des mots-clés. Ces mots-clés permettront à vos annonces d'apparaître dans les premiers résultats des SERP lorsqu’un internaute tape une requête en lien. Il est donc primordial de cadrer le périmètre sur lequel vous souhaitez être visible, en paid, et de choisir des mots-clés générateurs de trafic / conversions.

 

Grâce à l’outil de planification des mots-clés disponible directement dans Google Ads vous pourrez trouver des idées de mots-clés qui vous aideront à toucher des clients potentiellement intéressés par vos produits ou services ou encore obtenir le volume de recherche et autres statistiques historiques disponibles sur les mots-clés que vous aurez sélectionnés. Les statistiques qui vous permettront de juger de la qualité d’un mot-clé pour votre activité, dans Google Ads, sont le nombre de recherches moyennes mensuelles, la concurrence, le taux d’impressions des annonces, les enchères de haut de page et enfin le coût par clic moyen.

 

Évidemment, il existe de nombreux outils pour vous aider à réaliser votre étude mots-clés. Si vous avez des accès à Semrush, vous pourrez utiliser le Keyword Magic Tool qui fonctionne globalement de la même manière que le planificateur de mots-clés Adwords. Vous pouvez également taper votre mot-clé dans la recherche Google et obtenir le volume de recherche et les requêtes associés. Une autre technique intéressante est de regarder sur quels mots-clés se positionnent vos concurrents, et s’ils sont pertinents pour votre activité, de sélectionner les mêmes (hors mots-clés de marque bien-sûr).

 

Au-delà des mots-clés, vous aurez également la possibilité de définir un ciblage selon d’autres critères. Nous passerons évidemment les critères démographiques, géographiques et socio-économiques, qui sont la base de votre ciblage lié à vos personas. Encore une fois dépendant du type de campagne que vous aurez choisi, vous aurez également la possibilité de cibler des internautes en fonction de leurs centres d'intérêt, de leurs habitudes, des recherches qu'ils effectuent ou de la manière dont ils ont interagi avec votre entreprise dans le passé.

 


6. Optimiser ses annonces et la structure de ses campagnes

 

Au-delà du simple fait de créer des annonces pertinentes pour votre activité, elles se devront d’être attractives pour inciter vos internautes cibles à cliquer. Pour juger de la qualité de vos annonces et vous assurer une diffusion optimale, Google Ads met à votre disposition un outil de diagnostic de la qualité de vos annonces par rapport à celle d’autres annonceurs. Appelée “quality score”, cette donnée ne doit pas être considérée comme un indicateur de performance, mais plutôt comme une note / remarque permettant d'évaluer dans quelle mesure les annonces diffusées pour certains mots-clés ont une incidence sur l'expérience utilisateur. Le niveau de qualité de vos annonces dépend donc de trois éléments : le taux de clic attendu, la pertinence de l’annonce et enfin l’expérience sur la landing page. Si l'un des composants de votre annonce est associé à l'état "Moyen" ou "Inférieur à la moyenne", profitez-en pour apporter des améliorations.

 

Pour être certain de créer une campagne publicitaire attrayante, vous devrez dans tous les cas ajouter des titres percutants à vos annonces (contenant des call to actions et des promotions par exemple) et utiliser vos mots-clés à la fois dans vos titres et dans vos descriptions. En créant vos annonces, Adwords mettra à votre disposition un bon indicateur de la qualité de vos annonces en vous affichant des recommandations à intégrer et une remarque sur l’état de l’annonce pouvant aller de “incomplet” à “excellent”.

 

Pour vous assurer de bonnes performances, vous devrez également bien réfléchir à la structure de vos campagnes en y intégrant autant de groupes d’annonces que de sujets que vous souhaitez couvrir. Chaque groupe d’annonce devant contenir des mots-clés et annonces bien spécifiques.

 


7. Créer des landing pages appropriées

 

Une des étapes souvent négligée par les annonceurs est la création de landing pages dédiées par campagnes publicitaires. L’expérience utilisateur est primordiale pour la régie Google Ads et viendra donc directement impacter les performances de vos campagnes.

 

Le contenu de votre page d'atterrissage doit être réfléchi et optimisé pour les internautes qui cliquent sur vos annonces. Étant donné que l’objectif de vos landing pages est de convertir vos prospects en clients pour maximiser le retour sur investissement de vos campagnes, elles devront clairement indiquer aux visiteurs ce qu’ils doivent faire et répondre de manière simple à leur recherche.

 

Une landing page optimisée doit donc contenir un call to action bien visible (au-dessus de la ligne de flottaison), être aérée, claire et lisible, se charger rapidement, contenir un titre accrocheur, être rassurante (à l’aide de témoignages par exemple) et renseigner directement l’utilisateur sur les bénéfices et caractéristiques de votre offre. Elle devra, de plus, contenir les mots-clés et termes de recherches que vous souhaitez acheter dans Google Ads pour correspondre à vos annonces.

 


8. Miser sur l’A/B Testing

 

Que les premiers résultats générés par vos campagnes soient positifs ou non, il est fortement conseillé de mettre en place des campagnes d’A/B Testing qui vous permettront de découvrir quelles annonces fonctionnent le mieux auprès des internautes. Après quelques jours de tests, vous devriez observer des tendances vous permettant de juger des annonces les plus performantes en fonction des objectifs que vous vous serez fixés.

 

Google Ads offre la possibilité aux annonceurs de dupliquer des campagnes actives pour créer des tests A/B. Cette fonctionnalité est extrêmement utile, car elle vous permet de repartir de l’existant et de ne modifier que de petites parties de votre campagne. Il peut s’agir, en fonction de vos besoins et premières analyses, de modifier les composants de votre annonce (titres, descriptions, images, vidéos, URL) ou bien de votre campagne ou groupe d’annonce (budget, ciblage, enchères, etc.).


Une fois des tests A/B réalisés sur vos campagnes, il peut être judicieux de faire de même pour vos landing pages. Si vous effectuez le suivi de vos pages d’atterrissages grâce à des heatmaps, vous vous rendrez certainement compte que les internautes ne réalisent pas toujours les actions qu’on attend d’eux… Ils auront peut être tendance à cliquer à droite de votre page sur un élément qui ressemble à un bouton mais n’en est pas un, alors que votre call to action se trouve à gauche, etc. Il peut donc être intéressant d’utiliser deux landing pages différentes pour votre campagne, histoire de juger de celle qui convertit le plus.

 

9. Analyser ses performances


Cela semble évident, une fois vos annonces en ligne, vous devez en suivre les performances quotidiennement pour prévenir tout potentiel incident ou mauvaises performances. Les principaux indicateurs de performance (KPI) que vous devrez suivre sont le taux de clic de vos annonces, le coût par clic moyen généré par vos mots-clés, le taux de conversion et enfin le coût par conversion moyen. Vous pourrez également suivre d’autres KPI pour juger de vos performances en fonction du type de campagne que vous aurez choisi ; le nombre d’impressions, le coût par mille moyen, le nombre de vues de vos vidéos, l’évolution du nombre de clics et d’impressions, l’évolution du nombre de clics et le coût par clic moyen, les performances par device (smartphone, tablette, ordinateur), les données géographiques et démographiques les plus performantes ainsi que vos mots-clés les plus performants.

 

Bien que vous ayez la possibilité de suivre tous ces indicateurs directement depuis votre compte Google Ads, nous vous conseillons fortement de vous concentrer sur les KPI les plus importants en fonction de vos objectifs et d’utiliser une solution de data visualisation telle que Data Studio pour suivre vos performances. Une vue synthétique de vos données peut effectivement vous permettre d’identifier rapidement les axes d’améliorations et les “quick win” à mettre en place.

 

10. Optimiser ses campagnes


Une fois le suivi de vos performances en place, il est temps d’optimiser vos campagnes car que vous le vouliez ou non, vos campagnes nécessiteront forcément des ajustements même si vous aviez parfaitement cadré votre projet dès le début.

 

Si vous enregistrez un bon taux de clic par exemple et que pourtant votre taux de conversion reste bas, il se peut que vous deviez optimiser vos landing pages. Les heatmaps que vous aurez mis en place au préalable sur ces pages vous permettront certainement d’identifier les points bloquants pour vos internautes (call to action pas assez visible, proposition de valeur pas assez mise en avant, formulaire de contact trop engageant ou trop long, etc.). A contrario, si votre nombre d’impressions est élevé mais que votre taux de clic est faible, vous devriez certainement revoir la qualité de vos annonces qui ne sont probablement pas assez attrayantes aux yeux des internautes. Évidemment, pas de panique, vos taux de clics seront certainement moins élevés lors d’une campagne display que lors d’une campagne search. Il sera également à mettre en perspective avec l’objectif de la campagne, si vous souhaitez simplement faire connaître votre marque sans pour autant attendre une action de la part de votre cible, le taux de clic ne sera pas nécessairement le premier indicateur à suivre.

 

Vous pourrez également intervenir sur les aspects plus techniques de vos campagnes, c'est-à-dire les paramètres de celles-ci. Plutôt que de choisir une enchère manuelle, pourquoi ne pas laisser l'algorithme Google faire son travail et opter pour une stratégie d’enchère entièrement automatisée ? Cela pourrait avoir des effets positifs sur vos taux de clics et de conversions. Vous pourrez également évaluer la performance de vos mots-clés en stoppant ceux qui génèrent beaucoup de clics peu qualifiés ou encore ajouter des mots-clés en fonction des termes de recherche sur lesquels vous apparaissez souvent.

 

Finalement, la plateforme Google Ads vous enverra fréquemment des recommandations pour optimiser les performances de vos campagnes. Bien qu’elles ne soient pas toujours cohérentes avec votre activité, il est fortement recommandé d’en appliquer certaines. Il vous sera par exemple automatiquement conseillé d’ajouter des extensions d’annonces à vos publicités si vous avez oublié de les paramétrer au lancement ou encore d’ajouter des mots-clés à vos groupes d’annonces.

 

 

Conclusion

 

Vous avez dorénavant toutes les clés en main pour réussir vos campagnes Google Ads ! Toutefois, si vous n’êtes pas certain de vous ou que vous n’avez pas le temps de vous occuper de vos publicités digitales, n’hésitez pas à consulter notre article sur le guide Google Ads pour les débutants ou à faire appel à une agence spécialisée dans le SEA comme Synerweb.

 

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