Pourquoi et comment utiliser des balises UTM pour suivre ses campagnes marketing ?

Publié le : 12 Janvier 2024
Image d'illustration : Balises UTM

Les balises UTM sont un outil fondamental pour mesurer l'impact de vos actions marketing. En utilisant ces paramètres, vous avez la possibilité d'optimiser et de suivre les performances de vos campagnes publicitaires.

Pourquoi intégrer des balises UTM dans vos campagnes de marketing ?

En choisissant d'intégrer des balises UTM dans vos campagnes de marketing digital, vous avez la possibilité d'identifier précisément l'origine du trafic généré par vos campagnes. 

De plus, les balises UTM vous aident à mesurer la performance de chaque campagne de manière individuelle. En ajoutant des balises UTM à vos URLs, vous pouvez suivre le nombre de visites  générées par chacune de vos campagnes, et ainsi évaluer leurs efficacités.

Enfin, les balises UTM permettent de qualifier et quantifier le retour sur investissement de vos campagnes. En effet, en analysant le comportement des internautes arrivés sur votre site via une URL balisée, vous pouvez déterminer si vos actions marketing ont engendré des conversions (achat, inscription, prise de rendez-vous, etc.) et calculer votre ROI.

C'est quoi exactement une balise UTM ?

Avant de vous expliquer ce qu'est une balise UTM, il est important de revenir sur la structure d'une URL (Uniform Ressource Locator). Une URL correspond à l’adresse d’une ressource sur le web, ici une page de votre site internet. Unique, elle peut se composer de différents éléments : 

  • Le protocole

  • Le nom d'hôte

  • Le chemin de la page

  • Les paramètres d'URL

  • L'ancre 

 Exemple visuel de la structure d’une URL – SYNERWEB

Définition

Les balises UTM (Urchin Tracking Module) sont des paramètres d’adresse web ajoutés à la fin d'une URL afin de suivre le comportement des utilisateurs et l'efficacité des canaux marketing lors d’une campagne. Ces balises sont composées de plusieurs paramètres obligatoires ou facultatifs, vous pouvez par exemple retrouver : utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content, utm_id. 

Les différents types de paramètres UTM

Chaque paramètre sert à identifier des informations précises sur le trafic de votre site. Par exemple, utm_source aide à identifier la source de laquelle proviennent les visiteurs, tandis que utm_campaign est utilisé pour spécifier le nom de la campagne que vous voulez suivre.

Ces tags sont généralement utilisés avec des outils d'analyse web, tels que Google Analytics, Matomo, Piwik Pro, Piano Analytics… pour analyser l'efficacité des différentes stratégies mises en place. Elles vous permettent de bénéficier d'une vision détaillée de l'origine du trafic de votre site afin de comprendre quels sont les canaux les plus performants.

utm_campaign : la campagne spécifique

L'identifiant utm_campaign permet d'identifier de façon précise la campagne à laquelle est reliée l'URL. Cette balise est généralement utilisée pour différencier les différentes campagnes marketing et promotionnelles.

Par exemple, si vous lancez une campagne de promotion pour un événement saisonnier, vous pouvez utiliser utm_campaign=vente_de_printemps.

Cela permet non seulement de suivre les performances d'une campagne spécifique, mais aussi de comparer l'efficacité de plusieurs campagnes. En associant chaque URL à une campagne spécifique, vous pouvez obtenir des données détaillées sur le rendement de chaque campagne.

utm_source : identifier la source du trafic

L'identifiant utm_source permet de définir la provenance exacte du trafic. Vous pourrez ainsi analyser l'efficacité de vos différentes sources de trafic et adapter vos stratégies marketing en conséquence. Cela peut être un moteur de recherche comme Google, un réseau social comme Facebook ou encore une newsletter.

Par exemple, pour un trafic provenant d'une campagne d'emailing, l'URL pourrait se présenter comme suit : utm_source=email.

En intégrant le utm_source dans vos URL, vous obtiendrez des informations précises pour mesurer l'impact de vos actions et optimiser vos campagnes marketing.

Il est toutefois important de rester cohérent et précis lors de la détermination de vos sources pour obtenir des données exploitables. Un même nom doit toujours correspondre à un même type de source. Par exemple, si vous faites des campagnes d’emailing, choisissez une nomenclature unique (mail ou email ou e-mail ou emailing ou e-mailing ou …) afin de faciliter l’exploitation de vos statistiques.

utm_medium : le support marketing utilisé

L'identifiant utm_medium apporte une information complémentaire en précisant le support marketing utilisé pour la campagne. Il peut s'agir de :

  • newsletter : pour une campagne d'emailing,

  • social : pour un partage sur les réseaux sociaux,

  • cpc : pour une campagne payante au coût par clic.

Vous pouvez aussi le personnaliser pour correspondre à un type de contenu précis comme un "post", un "blog-comment" ou une "quora-answer".

Par exemple : 

  • Si vous partagez un lien dans un emailing, vous pouvez utiliser utm_medium=newsletter.

  • Si le lien est partagé sur LinkedIn, vous pouvez spécifier utm_medium=linkedin.

Cette balise vous permettra de comprendre quels supports de marketing sont les plus performants pour vos campagnes. 

utm_term : le mot-clé utilisé

La balise utm_term est utilisée pour identifier les mots-clés associés à une campagne, notamment dans le cadre du référencement payant.

Par exemple, si vous ciblez le mot-clé "chaussures de running" dans une campagne Google Ads, vous pouvez le spécifier avec utm_term=chaussures_de_running. Ainsi, vous serez en mesure de mesurer le trafic et les conversions générés par ce mot-clé.

Cette balise est particulièrement utile pour les campagnes de Search Marketing. De plus, il est possible de remplir dynamiquement cet UTM depuis vos campagnes Google Ads pour les mots-clés sur lesquels vous enchérissez.

utm_content : distinguer les différents liens d'une même campagne

La balise utm_content est utilisée pour distinguer les différents liens d'une même campagne. Elle est particulièrement utile lorsque vous avez plusieurs annonces ou contenus promotionnels pointant vers la même URL. Chacun de ces liens peut avoir une balise utm_content différente, ce qui vous permet de suivre les performances de chaque lien individuellement.

Par exemple, si vous avez deux boutons d'appel à l'action dans un email de campagne, l'un offrant une réduction de 10% et l'autre offrant la livraison gratuite, vous pouvez assigner à chacun une balise utm_content différente (par exemple, utm_content=10_off et utm_content=free_shipping). Cela vous permettra de savoir quel bouton génère le plus de clics et, par conséquent, est le plus efficace pour vos objectifs.

De même, si vous testez différentes versions d'un même message publicitaire (test A/B), cette balise vous aidera à identifier quelle version attire le plus l'attention des utilisateurs.

utm_id : l'identifiant d'une campagne

Lorsque vous créez une campagne, sur Google Ads par exemple, vous allez dans le même temps avoir un identifiant unique. 

La balise utm_id vous permet de suivre précisément les performances de votre campagne, indépendamment des autres, et de recouper les données entre elles, grâce à cet identifiant, même si le nom de votre campagne a changé entre-temps. 

Par exemple, si vous souhaitez suivre les performances de votre campagne "vente de printemps" qui possède l'identifiant "123456" et que vous allez la renommer dans 2 mois, vous pouvez utiliser utm_id=123456 afin de récupérer l’intégralité des données dans le même rapport. 

Exemple visuel de la structure complète d’une URL avec les 6 UTMs – SYNERWEB

Recommandations 

  1. Il est toujours recommandé d'utiliser des lettres minuscules pour éviter des confusions dans l'analyse des données. 

  2. Il est important pour chaque balise de rester cohérent et précis dans la dénomination de celle-ci pour obtenir des données exploitables 

  3. Afin de faciliter l’analyse de vos URLs, utilisez une seule balise par type de paramètres UTM (campaign, source, medium, term, content et id).

  4. Comme dit précédemment, utilisez toujours les mêmes termes pour les mêmes sources, médias, campagnes, etc.

Attention, les UTMs sont dédiés à l’origine de la visite plutôt qu’aux actions, ne mettez par d’UTMs dans vos liens internes, cela va créer des problèmes de tracking, privilégiez plutôt la mise en place de marquage pour suivre vos évènements.

Comment créer des balises UTM pour vos campagnes de marketing ?

Dans le but de créer une URL de campagne avec des balises UTM, qui ne dispose déjà d’aucun paramètre, il vous faudra :

  1. Commencez par prendre l'URL de la page que vous souhaitez suivre ;

  2. Ajoutez ensuite un point d'interrogation (?), qui initialisera votre paramètre d'URL ;

  3. Et enfin ajouter vos balises UTM, séparées par des esperluettes (&).

Exemple visuel mise en place UTM – SYNERWEB

Si votre URL de campagne dispose déjà de paramètres (reconnaissable via le caractère "?"), vous devez : 

  1. Commencez par prendre l'URL de la page que vous souhaitez suivre ;

  2. Ajouter ensuite une esperluette (&), qui sert de séparateur ;

Exemple visuel mise en place UTM qui possède déjà un paramètre – SYNERWEB

Par ailleurs, en matière de bonne pratique, nous vous conseillons de mettre en place dans chaque URL de vos campagnes les trois balises suivantes : utm_source, utm_medium et utm_campaign

Utilisation d'un UTM Builder

Un générateur de balises UTM ou UTM builder est un outil qui facilite la création de paramètres UTM en générant automatiquement les codes de suivi à ajouter à vos URLs.

Cet outil, souvent accessible en ligne, vous permet de renseigner les différents éléments d'une balise UTM tels que la source, le medium, la campagne, le terme et le contenu.

Il existe diverses formes de générateur de balises : outils en ligne, extensions de navigateur, ou encore des modèles de tableur comme les spreadsheet UTM builder ou template excel UTM builder. Ces derniers sont des feuilles de calcul contenant des liens UTM. Ainsi, ils permettent de conserver toutes les URLs balisées, organisées et facilitent l'analyse des différentes données. 

À noter, il est aussi possible de construire vos propres modèles personnalisés et cohérents en se basant sur la structure des URLs et des UTMs telle que nous l'avons abordée.

Parmi les outils en ligne qui existent, vous pouvez utiliser le générateur de balises UTM lié à votre outil Web Analytics. Par exemple, vous pouvez retrouver : GA4 UTM Builder, URL Builder AT Internet, le créateur d'URL campagne de Matomo ou encore l'URL Builder de Piwik Pro. Cependant, il est important de noter que chaque outil propose sa nomenclature (mtm_campaign, pk_campaign, at_campaign, …) et celle-ci n'est pas forcément interprétée par les autres outils.

Cela vous fait, non seulement gagner du temps, mais vous assure également une cohérence dans le nommage de vos balises UTM, évitant ainsi les erreurs qui pourraient biaiser vos analyses.

Comment utiliser un générateur de balises UTM ?

Voici quelques étapes à suivre pour utiliser un générateur de balises UTM :

  1. Accédez à l'outil de génération en ligne, tel que le Campaign URL Builder de Google ou d'autres générateurs UTM disponibles.

  2. Entrez l'URL de base de votre page dans le champ correspondant.

  3. Remplissez les champs des balises UTM. Commencez par les balises obligatoires : utm_source, utm_medium et utm_campaign. N'oubliez pas de rester cohérent et précis pour faciliter l'analyse ultérieure des données.

  4. Si nécessaire, ajoutez des informations supplémentaires avec les balises utm_term et utm_content.

  5. Une fois tous les champs remplis, le générateur produira automatiquement l'URL complète avec les balises UTM.

  6. Tester l'URL générée pour vérifier qu'elle fonctionne correctement.

  7. Copiez cette URL et utilisez-la dans vos campagnes.

Capture d'écran générateur UTM builder GA4 – SYNERWEB

Comment mettre / installer des balises UTM ? 

Vous n'avez pas besoin de jouer avec le code de votre site pour installer vos balises UTM. Les balises UTM sont des éléments ajoutés dans vos URLs et interprétés par vos outils statistiques une fois que les utilisateurs ont cliqué dessus.  

Comment suivre un lien UTM ? 

Le suivi/tracking de vos URLs utilisant des balises UTM est une étape cruciale pour améliorer la performance de vos campagnes digitales. En effet, ces balises vous offrent une visibilité précise de l'origine et du comportement de vos utilisateurs, ce qui vous permet d'adapter et d'optimiser vos actions en conséquence. 

Vous pouvez suivre vos performances grâce à votre outil d'analyse web. Cependant, il est important de noter que certains outils ont des contraintes et des spécificités vis-à-vis de la structure des paramètres d'URL. 

UTM et Google Analytics 4

La mise en place d'UTM dans vos URLs est importante, surtout si vous utilisez Google Analytics 4 (GA4) comme outil de mesure Web Analytics, car les UTMs doivent respecter un certain nombre de règles pour se voir attribuer une source de trafic. En effet, l'outil attribue des canaux par défaut selon la source, le support ou la combinaison des deux (et parfois même le nom de campagne !).

Par exemple, pour une source "Paid Search", il faut que l'utm_medium commence par "paid" (ou un mot clé similaire) et que la session soit issue d’un moteur de recherche.

Les informations recueillies grâce aux balises UTM sont ensuite analysées par GA4 pour comprendre d'où proviennent les visites et suivre précisément les performances de vos campagnes marketing. Afin d'analyser ces performances, vous devez vous rendre dans : 

  • Rapport 

  • Acquisition

  • Acquisition de trafic 

Néanmoins, si vous constatez dans le rapport d'acquisition des visites classées dans le canal "Unassigned", alors cela peut indiquer que GA4 n'a pas réussi à identifier la combinaison source/support de vos URLs et donc que les UTMs mis en place ont été mal paramétrés. 

UTM et Matomo

Matomo utilise des balises "MTM" au lieu des "UTM" pour suivre la provenance des visiteurs sur votre site. Cependant, l'outil est compatible avec les "PK" et les "UTM" et est donc en mesure de les prendre en compte dans son rapport d'acquisition de trafic. 

Il convient de prendre en compte que sur Matomo, dès l'instant où vous ajoutez des UTMs à vos URLs, celles-ci seront considérées comme du trafic campagne.

UTM et Piano Analytics

L'utilisation des balises UTM en association avec Piano Analytics permet de mesurer efficacement les performances de vos différentes campagnes. 

 À l’instar de Matomo, l’outil utilise également une syntaxe différente pour nommer ses UTMs : "at" ou "xtor". 

Le SDK de Piano Analytics facilite la prise en compte des balises UTM, notamment en déclarant des préfixes de campagne et en créant des propriétés personnalisées.

Piano Analytics permet également de récupérer automatiquement les paramètres UTM afin de les attribuer à des propriétés spécifiques pour analyse. Cependant, cette fonctionnalité nécessite l'utilisation d'un marqueur de version 5.23.0 au minimum.

Quelques points d’attention avant de mettre en place des balises UTM

L'utilisation de balises UTM peut avoir un impact sur l'indexation de vos pages par les moteurs de recherche, surtout si celles-ci ne sont pas gérées correctement. En effet, chaque URL balisée est considérée comme une URL unique par les moteurs de recherche.

Cela peut entraîner un risque de duplication de contenu, une mauvaise pratique du référencement naturel qui est pénalisé par les algorithmes de recherche. Mais cela peut par ailleurs amener à une mauvaise attribution des sources, car les URLs référencées seront interprétées comme du trafic campagne par vos outils Web Analytics.

Utiliser une balise canonique 

Pour éviter tout risque de duplication, vous pouvez utiliser une balise canonique (<link rel="canonical" href="/votre-url"/>) pour indiquer aux moteurs de recherche la version principale de la page à indexer (sans paramètres UTMs). 

Ceci est particulièrement utile lorsqu'on utilise des balises UTM pour le tracking de campagnes multiples. 

Utiliser une ancre neutre

Vous avez également la possibilité de mettre vos UTMs dans une ancre pour éviter l’indexation de votre URL par les moteurs de recherche. Cependant, ce procédé n’est pris en compte que par certains outils Web Analytics (notamment GA4 et Matomo).

Une ancre est généralement une référence à une section spécifique d'une page web et commence toujours par un hashtag (#). Dans le cadre où vous ne souhaiteriez pas utiliser de paramètres d’URLs pour les raisons d’indexation abordées précédemment, vous pouvez utiliser une ancre neutre (#utm_campaign=...). 

Attention, une URL ne peut posséder qu’une seule ancre. Si vous souhaitez suivre une URL qui possède déjà une ancre, vous devrez : 

  • soit supprimer votre ancre existante afin d’ajouter votre ancre neutre

Exemple visuel UTM ancre neutre – SYNERWEB

  • soit mettre des paramètres UTM commençant par “?”, vos balises UTMs devront alors apparaître avant votre ancre

Dans le cas où vous choisissez de ne pas utiliser d’ancre neutre, vous devez utiliser une balise canonique pour éviter l’indexation.

Exemple visuel UTM possédant déjà une ancre – SYNERWEB

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